The effect of brand awareness, brand image, satisfaction, brand loyalty and WOM on purchase intention: An empirical research on social media

Marka farkındalığı, marka imajı, marka tatmini, marka sadakati ve ağızdan ağıza iletişimin satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Sosyal medya üzerine ampirik bir araştırma

Abstract

The purpose of this study is to propose a model to understand the impact of brand information (awareness and image) on marketing variables (satisfaction, brand loyalty, WOM and purchase intention) for individuals who like or follow brands in social media. In this study, 522 questionnaires were collected, and multi-group structural equation modelling was used. According to the findings, brand awareness had a significant direct effect on brand image and a significant indirect effect on brand loyalty and purchase intention through brand image. Also, the immediate effects of brand image on satisfaction, brand loyalty, and purchase intention were significant, and the indirect effect of brand image on WOM and purchase intent through brand loyalty is substantial. Thus, brand awareness and brand image have become prominent variables in terms of brand loyalty, WOM, and consumers' purchase intentions in social media. It has been determined that brand loyalty is crucial for brands in social media. Although brand loyalty has a low explained variance rate, its impact on WOM and purchase intention is robust. Social media has also been shown to affect WOM and purchase intention substantially. Also, using the theory of gender socialization examines whether the whole model changes according to gender. Finally, managerial and theoretical implications, limitations and recommendations are presented.

Özet

Bu çalışmanın amacı, sosyal medyada markaları takip eden bireyler açısından marka bilgisinin (farkındalık ve imaj) pazarlama değişkenleri (tatmin, marka sadakati, WOM ve satın alma niyeti) üzerindeki etkisini anlamaya yönelik bir model önerisi sunmaktır. Bu çalışmada 522 anket toplanmış ve çok gruplu yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Elde edilen bulgulara göre, marka farkındalığı marka imajı üzerinde doğrudan anlamlı bir etkiye sahipken, marka imajı aracılığıyla marka sadakati ve satın alma niyeti üzerinde de anlamlı bir dolaylı etkiye sahiptir. Ayrıca, marka imajının marka sadakati ve satın alma niyeti üzerinde doğrudan anlamlı bir etkisi bulunmakla birlikte, marka sadakati aracılığıyla da WOM ve satın alma niyeti üzerinde de anlamlı etkilere sahiptir. Bundan dolayı, marka farkındalığı ve marka imajı, sosyal medyayı kullanan tüketicilerin marka sadakatleri, WOM’ları ve satın alma niyetleri açısından öne çıkan değişkenlerdir. Sosyal medya da marka sadakatinin de önemli olduğu tespit edilmiştir. Marka sadakatinin açıklanan varyans oranı düşük olmasına rağmen, WOM ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi güçlüdür. Sosyal medyanın WOM ve satın alma niyeti üzerindeki etkisinin önemli olduğu gösterilmiştir. Ayrıca, cinsiyet sosyalleşme teorisi baz alınarak cinsiyetin tüm modele göre değişiklik gösterip göstermediği de incelenmiştir. Yönetimsel ve teorik çıkarımlar, sınırlılıklar ve geleceğe yönelik öneriler sunulmuştur.