A Qualitative Study on Secret Consumption of Alcoholic Beverages: The Case of Izmir

Abstract

Secrecy is defined as an act of omission of information from a social environment or inclusion of other information to divert social attention by masking private information. Consumers may need secrecy to protect privacy, conform to the social environment without attracting unwanted attention, and/or avoid discrepancies between actual and ideal, and normative “ought” selves. Secret consumption experiences may differ based on product characteristics and social and cultural context. The present phenomenological study aims to explore the secret consumption of alcoholic beverages, which is described as a demerit good, and was carried out to find out the reasons for confidentiality, how it is experienced in purchasing and consumption practices, and its effects on consumer behavior. Qualitative data analysis was conducted using data collected from a sample of young and educated secret alcohol consumers residing in the province of Izmir. The findings show that participants keep their consumption secret from immediate environment and families. Consumers use various coping strategies that enable protecting their privacy and social identities, while maintaining their consumption at a minimum risk. It has been found that secret alcohol consumption leads to mental preoccupation and reduces satisfaction with consumption.

Özet

Gizlilik, başkalarının bilmesini engellemek için bir bilginin sosyal ortamdan çıkarılması ya da sosyal ilgiyi bilgiden farklı yöne çekecek farklı bilginin eklenmesi, diğer bir ifadeyle bilginin maskelenmesi, şeklinde gerçekleşebilmektedir. Kişinin mahremiyetini korumak, sosyal ilgiden kaçınarak sosyal çevreye uyum sağlamak ve/veya ideal ve normatif benlik ile gerçek benlik arasındaki uyuşmazlıklarından kaçınmak amacıyla kullandığı gizliliğin tüketim pratiklerine yansıması ürünün özelliğine ve kültürel çevre bağlamına göre farklı gerçekleşebilmektedir. Mevcut çalışma, gizli tüketim olgusunu erdemsiz ürün olarak nitelenen alkollü içki tüketimi odağında incelemekte olup gizliliğin nedenleri, satın alma ve tüketim pratiklerinde nasıl deneyimlendiği ve tüketicinin davranışlarına etkilerini keşfetmek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Nitel araştırma yöntemi ile gerçekleşen fenomenolojik çalışmanın örneklemi İzmir ilinde ikamet eden genç ve eğitimli gizli alkol tüketicileridir. Bulgular alkol tüketiminin, yoğunlukla yakın çevre ve aileden gizlendiğini ve tüketicilerin mahremiyetleri ve sosyal kimliklerini sürdürebilmek için minimum riski olanaklı kılacak çeşitli başa çıkma stratejileri kullandıklarını göstermektedir. Gizli alkol tüketiminin zihinsel bir meşguliyete yol açarak tüketimden alınan tatmini azalttığı bulunmuştur.