The Research of the Impact of Social Media Usage on the Consumer Ethnocentrism and Cosmopolitanism

Sosyal Medya Kullanımının Tüketici Etnosentrizmi ve Kozmopolitlik Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi

Abstract

Along with being a common meeting point of almost every gender and age, the Internet and social media as its important output, have different impacts on different gender and age groups. This research discusses the effect of social media, which is an important part of daily life activities, on two trends that step forth for individuals to make sense of life; on consumer ethnocentrism and cosmopolitanism. Afterwards the impacts of social media usage on consumer ethnocentrism and cosmopolitanism attitude are analysed with structural equation modeling within the context of age and gender. The research is carried out with 690 participants that are reached through the convenience sampling method. In the study it is identified that the usage of social media has a negative (inversely proportional) impact on consumer ethnocentrism whereas it has a positive (directly proportional) effect on cosmopolitanism. It is also found that the age variable has a partial effect on these impacts.

Özet

İnternet ve onun önemli çıktısı olan sosyal medya, farklı ilgi ve tercihlerdeki hemen tüm cinsiyet ve yaş grupları için merkezi ve ortak bir buluşma noktası olmakla birlikte, cinsiyet ve yaş grupları üzerinde farklı etkiye sahiptir. Çalışmanın amacı, yaşam etkinliklerinin önemli parçası olan sosyal medyanın, bireylerin hayatı anlamlandırmalarında öne çıkan tüketici etnosentrizmi ve kozmopolitliği üzerindeki etkisinin incelenmesidir. Çalışma amacının gerçekleştirilmesi sürecinde iki temel hipotez ve bu temel hipotezlere bağlı olarak alt hipotezler geliştirilmiştir. Hipotezlerin test edilmesi için geliştirilen model yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Araştırma, kolayda örnekleme yöntemi ile ulaşılan 690 katılımcıyla gerçekleştirilmiştir. Araştırma bulguları sonucunda sosyal medya kullanımının, tüketici etnosentrizmi üzerinde negatif yönlü (ters orantılı), kozmopolitlik üzerinde ise pozitif yönlü (doğru orantılı) etkisi olduğu görülmüştür. Ayrıca bu etkiler üzerinde yaş değişkeninin de kısmen etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır.