Reklamlarda beden temsili üzerine karşılaştırmalı bir inceleme: Cosmopolitan ve âlâ dergileri örneğinde

A comparative study on representation of body in advertisements: Examples of cosmopolitan and âlâ magazines

Özet

Günümüzde reklamların işlevi ürün tanıtımı ve satışının yanı sıra bireylere yaşam tarzları sunmaktır. Kapitalist sistemin önemli araçlarından biri olan reklamlarda egemen ideolojiler, temsiller aracılığıyla yeniden üretilir. Reklamlarda toplumun her alanına ilişkin kişi ve olayların temsiline rastlayabilmek mümkündür; bu temsillerden biri olan kadın bedeni, özellikle görsel reklam metinlerinde sıkça kullanılmaktadır. Bu çalışmada, farklı ideolojileri temsil eden kadın dergilerinden Âlâ ve Cosmopolitan, reklam içerikleri bakımından karşılaştırılmıştır, reklamlar incelenirken nicel ve nitel içerik analizi yöntemine başvurulmuştur. Adı geçen dergilerin Kasım (2013) sayılarından amaçlı örneklem yöntemi ile seçilen toplam 71 reklam nicel; 9 reklam ise nitel olarak derinlemesine incelenmiştir. Bu analizde kadının fiziksel ve ideolojik olarak sergileniş biçimi, mekânların toplumsal cinsiyet farklarına göre ayrışması, hedef kitlenin ihtiyaç ve beklentileri göz önünde bulundurulmuştur. Çalışmanın amacı ise, Âlâ ve Cosmopolitan dergilerindeki reklamlarda, ideolojik çizgideki içeriklerinde ve öne çıkardıkları kavramlarda, kadın bedeninin sergilenişinde ne gibi farklılıklar/ benzerlikler bulunduğunu incelemektir. Ayrıca çalışmada şu soruların cevapları da aranmıştır: Hedef kitle ayrışması ve ideoloji kavramı altında yaratılan ihtiyaçlar, kadın bedeninin sunulmasında kullanılan cinsel söylemlere nasıl yansımaktadır? Her iki dergideki reklamlarda yer alan kadın modeller, ister tesettür modasını isterse özgür ve modern kadın imajını karşılasınlar, cinsiyetçi bir ideolojiyle reklamlarda nesneleştirilmekte midir?

Abstract

Today, the function of advertisements is to present lifestyles rather than merely promote and sell products. Dominant ideology, in the advertisements which are major means of capitalist system, is reproduced through representations. It is possible to come across representations of people and events relating to every reach of society. As one of these representations, woman body is extensively used especially in visual advertising texts. In this study, women s magazines Âlâ and Cosmopolitan have been compared in terms of their contents; and qualitative and quantitative content analysis techniques are applied. 71 ads selected in accordance with the aim of the study from November (2013) issues of aforementioned magazines have been analysed quantitatively and 9 ads have been analysed in-depth qualitatively. During this study, physical and ideological manner of portrayal towards women, dissociation of spaces according to gender differences, needs and expectations of target audience have been taken into consideration. Aim of the study is to examine what sort of differences/similarities are present in the portrayal of female body, in the ideological dimension of contents and between concepts driven forward in the ads of Âlâ and Cosmopolitan. Furthermore, answers of following questions have been sought: How do disintegration of target audience and needs created under the concept of ideology affect presentation of female body with sex-oriented discourse? Are female models in the ads, whether they fulfill modest dress fashion (tesettür modası) or free and modern woman image, commodified through sexist ideology?