Marka Kişiliği Oluşumunda ve Yansıtılmasında Reklamlarda Arketip Kullanımı: Türkiye’nin En Değerli İlk 10 Markasının Reklamlarına Yönelik Bir Analiz

The Use of Archetypes in Advertising in Forming and Reflecting Brand Personality: An Analysis of ads Towards Turkey’s Most Valuable Brand Top 10

Özet

Bireyler kendilerini diğer bireylerden ayırmak ve kendilerini tanımlamak için sahipoldukları kimlik özelliklerini kullanmaktadır. Bu durum, günümüzde markalar için degeçerlidir. Kendini diğer markalardan farklılaştırmak, hatırlanır ve tercih edilir bir markaolabilmek amacıyla müşterilere ürün/hizmetleri çağrıştıracak anlamlar üretmek ve buanlamların pekiştirilmesini sağlamak, reklamcıların ve pazarlama profesyonellerininönceliği olmuştur. Bu noktada marka kişiliğini yansıtmak için bilinçaltına yönelik reklamstratejisine başvurulmakta, ürün/hizmetlere anlam yükleme aracı olarak arketiplerdenfaydalanılmaktadır.Markaların reklamlarında hangi arketiplere başvurduğunu ve bu arketipler aracılığıylamarka kişiliğinin nasıl yansıtıldığını belirlemeyi amaçlayan bu çalışmada, MargaretMark ve Carol Pearson’un ve Carl G. Jung’ın kolektif bilinçdışı teorisini geliştirerekoluşturdukları “arketipsel markalama” modeli esas alınarak Brand Finance 2018 Türkiye raporunda ilk 10’da yer alan en değerli Türk Markalarının reklamlarına (7 marka -30 reklam) yönelik içerik analizi gerçekleştirilmiştir. Bu kapsamda markaların YouTubekanallarında 2019 yılında (1 Ocak 2019 - 1 Haziran 2019) yayınlanan reklamları analizedilmiştir.Araştırma sonucuna göre; Türkiye’nin en değerli ilk 10 markasının %70’inin, incelenen tarihlerde YouTube kanallarında reklam filmi yayınladığı ve bu reklam yayınlayanmarkaların tamamının reklamlarında çeşitli arketiplere yer verdiği bulgularınaulaşılmıştır. Reklamlarda kullanılan arketipler markanın kendisini pazarda nasılkonumlandırdığı, hedef kitlesinin beklentileri ve sosyo-ekonomik/kültürel düzeylerinegöre değişkenlik göstermektedir.

Abstract

Individuals use their identity features to distinguish themselves from other individuals and identify themselves. This also applies to brands today. It has been the priority of advertisers and marketing professionals to differentiate themselves from other brands and to produce and reinforce the meanings that will remind customers of products / services in order to become a remembered and preferred brand. At this point, advertising strategy is applied to the subconscious to reflect the brand personality and archetypes are used as a means of loading meaning to products / services. This study aims to determine which archetypes brands use in their advertisements and how brand identity is reflected through these archetypes. Margaret Mark and Carol Pearson, formed by improving the Carl Gustav Jung’s collective unconscious theory “archetypal branding” model, based on the Brand Finance 2018 report on Turkey in the first 10 in the advertisement of the most valuable Turkish brand located (7 brand-30 ad) for content analysis was performed. In this context, the advertisements of the brands published on YouTube channels in 2019 (1 January 2019-1 June 2019) were analysed. According to the results of this search; Turkey’s most valuable brand 70% of the first 10, which advertise the film on YouTube channel has been reached on the findings of the examination date and place given to various archetypes in all of these advertisers running brand ads. The archetypes used in advertising vary according to how the brand positions itself in the market, expectations of the target audience and socioeconomic / cultural levels.