Geleneksel ve Sosyal Medyada Reklama Yönelik Tutum ve Reklam Değeri Arasındaki İlişkinin Karşılaştırılması

A Comparison of Relationship Between Attitude Toward Advertising And Advertising Value In Traditional And Social Media

Özet

İnternet kullanan kişilerin sayısının artmasına bağlı olarak sosyal medya, tüketicilerile iletişim biçimini değiştiren bir platforma dönüşmüştür. Bu hız ve etkileşimlilik sosyalmedyanın giderek büyüyen bir reklam ortamı olmasını sağlamış ve geleneksel medya ilearasındaki fark açılmıştır. Geleneksel bir mecra olarak televizyonun günümüzde yaygınolarak kullanılmasına rağmen, sosyal medya reklamları, televizyon reklamlarının etkialanını daraltmaya başlamıştır. Dolayısıyla bu iki farklı mecradaki reklamlara yöneliktüketici tutumları da farklılaşmaktadır. Bu çalışma, geleneksel medyada televizyonve sosyal medyada Facebook ve Instagram’daki reklamlara yönelik, tüketici tutumuile algılanan reklam değeri arasındaki ilişkiyi açıklamaya çalışmaktadır. İncelenenmecralarda reklama yönelik tutumu ve algılanan reklam değerini ölçmek için Ducoffe(1995) tarafından geliştirilen ölçek uyarlanmış ve her üç mecra için reklama yöneliktutum ve algılanan reklam değeri ayrı ayrı ölçülmüştür. Elde edilen sonuçlara göresosyal medya reklamları geleneksele göre daha bilgilendirici, eğlendirici bulunmaktave reklam değeri daha yüksek algılanmaktadır.

Abstract

With the increase in number of individuals using the Internet, social media has turned into a platform that changes form of communication with consumers. The speed and interactivity have led social media to become an ever-increasing advertising platform, and the difference between social and traditional media has widened. Although as a traditional medium, television is still widely used today, social media advertising has led the scope of television advertising to be narrowed. Consequently, consumers’ attitudes toward advertising on these two different media have diverged as well. This study focuses on explaining the relationship between consumer’s attitude and perceived advertising value for advertisements on television in traditional media and in social media, specifically Facebook and Instagram. In the media studied, the model developed by Ducoffe (1995) has been adapted to measure attitude toward advertising and perceived advertising value, and these have been measured separately for each of the three media. According to the results obtained, social media advertising is regarded more informative and entertaining than traditional media advertising, and its advertising value is perceived much higher.