Sponsorlu İçerik Özelinde Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim: Nitel Bir Araştırma

Electronic Word-Of-Mouth Communication in the Context of Sponsored Content: a Qualitative Research

Özet

Günümüzde, tüketicilerin yakın sosyal çevreleriyle sınırlı olan ağızdan ağıza iletişim, elektronik ağızdan ağıza iletişime dönüşerek zaman ile mekân sınırlarını kaldırmış ve daha geniş bir kitleye ulaşabilir bir duruma gelmiştir. Sosyal medya platformları sayesinde kullanıcılar, elektronik ağızdan ağıza iletişim aracılığıyla marka deneyimlerini diğer kullanıcılarla paylaşabilmektedir. Bu deneyimler, özellikle kullanıcılar satın alma kararı verirken önemli olabilmektedir. Bu çalışmada Instagram kullanıcılarının deneyimleri çerçevesinde platformda eWOM gerçekleştirirken hangi unsurları değerlendirdiklerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Çalışmada nitel araştırma yöntemi kullanılmış ve nitel araştırma yönteminin desenlerinden biri olarak fenomenolojik desenden yararlanılmıştır. Araştırma verisi, yarı yapılandırılmış görüşme tekniği aracılığıyla toplanmış ve ölçüm aracı, sosyal medya platformlarında vasıtasıyla amaca yönelik örneklemeyle ulaşılan 25 katılımcıya uygulanmıştır. Yapılan nitel içerik analizi neticesinde, elektronik ağızdan ağıza iletişim gerçekleştirme unsurları; nedenleri, ölçütleri ve gerçekleştirilen platformlar olmak üzere üç temada ortaya çıkmıştır. Katılımcıların elektronik ağızdan ağıza iletişimi sponsorlu içeriklerde yer alan ürünleri/hizmetleri tavsiye etmek, istişare etmek, indirime giren ürünleri/hizmetleri konuşmak ve araştırma yapmak amacıyla gerçekleştirdikleri bulunmuştur.

Abstract

Nowadays, word-of-mouth, which was limited to the social environment of consumers, has been able to reach a larger audience as electronic word-of-mouth by breaking the chains of time and place. Thanks to social media platforms, users can share their brand experiences with other users via electronic word-of-mouth. The experiences may be especially important when the users make purchase decision. In the study, as it was aimed to examine the electronic word- of-mouth factors within the framework of the usage experiences of Instagram users, a phenomenological qualitative research method was employed. The data were collected via semi-structured interview. The measurement tool was applied to 25 participants reached by purposive sampling method through social media platforms. As a result of the analysis, the factors of electronic word-of-mouth performed by the participants on Instagram emerged in three themes as reasons of electronic word-of-mouth, its criteria, and platforms that it was performed. The participants performed it depending on the reasons for recommending products/services to their close circle, discussing them each other, talking about on sale products/services, and doing research on them.