Journals / Akademik Araştırmalar ve Çalışmalar Dergisi / 2018 / Cilt: 10 - Sayı: 18
THE EFFECT OF UTILITARIAN AND HEDONIC SHOPPING VALUES ON CONSUMERS’ PERCEIVED BENEFITS AND RISKS IN ONLINE SHOPPING
- Pages
- 12–28
- DOI
- —
Abstract
Online shopping has gained importance with the increase in the use of internet parallel to the development oftechnology. This development of importance in the field has necessitated the research of the factors effectingonline shopping behavior. This study has been carried out with the purpose to determine the effect of hedonicand utilitarian shopping values on consumers’ perceived benefits and risks in online shopping. The researchdata has been obtained through an online survey based on the voluntary participation of a 336 person consumergroup, using the “Perceived Risk and Benefit Scale of Online Shopping” developed by Forsythe, Liu, Shannon &Gardener (2006) and the “Hedonist/Utilitarian Consumption Scale” developed by Babin, Darden & Griffin(1994). As a result of the analysis of the research data; a positive relationship has been established between theconsumer perception of benefit in online shopping and the hedonic and utilitarian consumption values.
Özet
Teknolojinin gelişmesine paralel olarak internet kullanımının artmasıyla beraber elektronik alışverişin önemi de artırmıştır. Artan bu önem dolayısıyla alanda elektronik alışveriş davranışının etkilendiği faktörlerin araştırılması gereği ortaya çıkmıştır. Bu bağlamda bu çalışma tüketicilerin hedonik ve faydacı satın alma değerlerinin, online alışverişteki risk ve fayda algıları üzerindeki etkisinin belirlenmesi amacıyla planlanmış ve yürütülmüştür. Araştırma verileri, internet üzerinden gönüllülük esasına dayalı olarak katılım sağlayan 366 kişilik bir tüketici grubuna Forsythe, Liu, Shannon ve Gardener (2006) tarafından geliştirilen “İnternet Üzerinden Alışverişte Algılanan Risk ve Fayda Ölçeği” ve Babin, Darden ve Griffin (1994) tarafından geliştirilen “Hazcı / Faydacı Tüketim Ölçeği” uygulanarak elde edilmiştir. Araştırma verilerinin analizi sonucunda; tüketicilerin hedonik alışveriş değerlerinin online alışverişteki fayda algısı üzerinde pozitif, risk algısı üzerinde ise negatif bir etkisi olduğu; tüketicilerin faydacı alışveriş değerlerinin online alışverişteki fayda algısı üzerinde pozitif, risk alg ısı üzerinde negatif bir etkisi olduğu gözlemlenmiştir.