Determining Factors Affecting Consumer Purchasing Intent in Trade Through Social Networks: A Research on Instagram Users

Sosyal Ağlar Üzerinden Yapılan Ticarette Tüketici Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Instagram Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma

Abstract

The widespread use of social media offers an important advantage for businesses in today’s competitive environment. On the one hand businesses use social media for marketing communication activities, on the other hand, they see it as an alternative sales channel. One of the social media channels “Instagram” is situated in an increasing number of users and focuses on the rising popularity of enterprises and entrepreneurs. Therefore, the commercial activities made through Instagram has been the subject of the study. This study aims to determine the factors that affect the purchasing intention of consumers who make purchases through Instagram. In this study, Based on the literature, trust and perceived usefulness variables and social commerce construct variable were chosen in order to find out their effects on purchase intention of consumers. The study was conducted on purchases made by 400 women through boutique sales pages and businesses on Instagram. Statistics analysis were examined with the 23.0 IBM program, along with reliability and validity tests which were used to analyze the data, factor analysis, and multiple regression analysis. The analysis result of the variables involved in the study has observed that trust and perceived usefulness have a positive significant effect on the purchase intention via Instagram, whilst the social commerce construct, which is another variable in the study, had no significant effect on purchase intention of consumers.

Özet

Sosyal medya kullanımının yaygınlaşması, günümüzün rekabet koşullarındaişletmeler için önemli avantajlar sunmaktadır. İşletmeler,sosyal medyayı pazarlama iletişimi faaliyetleri için kullanabilirken,bir yandan da satış faaliyetlerini gerçekleştirebilecekleri alternatif birkanal olarak görmektedirler. Ülkemizde birçok sosyal medya mecrasından biri olan “Instagram”, artan kullanıcı sayısı ve yükselen popülaritesiyleişletmelerin ve girişimcilerin odağında yer almaktadır.Bu sebeple Instagram üzerinden yapılan ticari faaliyetler, çalışmanınkonusunu oluşturmuştur ve bu çalışma ile Instagram üzerinden alışverişyapan tüketicilerin satın alma niyetlerini etkileyen faktörlerinbelirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla çalışmada, literatürde sıklıklakullanılan güven ve algılanan fayda değişkenleriyle birlikte yenibir değişken olan sosyal ticaret unsurları değişkeninin tüketicilerinsatın alma niyeti üzerine etkisi incelenmiştir. Çalışma, Instagram’dayer alan butiklerden/işletmelerden ürün satın alan kadın tüketicilerlegerçekleştirilmiştir. Çalışma kapsamında elektronik ortamlarda paylaşılanve doldurulan anketler ile belirlenen çalışma süresinde 400 kadıntüketiciye ulaşılmıştır. Çalışmada geçerlik ve güvenilirlik testleriile birlikte açıklayıcı faktör analizi ve çoklu regresyon analizi kullanılmıştır.Yapılan analizler sonucunda çalışmada güven ve algılananfayda değişkenlerinin tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde pozitifanlamlı etkisinin olduğu görülürken, araştırmanın diğer bir değişkeniolan sosyal ticaret unsurlarının tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeanlamlı bir etkisinin bulunmadığı ortaya çıkmıştır.