Direct and Indirect Effects of Perceived Corporate Social Responsibility and Congruence on Brand Equity: The Moderator Role of Gender

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısı ve Uyumun Marka Özvarlığı Üzerindeki Doğrudan ve Dolaylı Etkileri: Cinsiyetin Düzenleyici Rolünün İncelenmesi

Abstract

The aim of this study is to examine the efects of women-oriented corporate social responsibility (CSR) activities on brand equity. Accordingly, the direct effect of perceived brand-CSR congruence on brand equity and its indirect effect through perceived CSR were investigated. Besides the moderator role of gender was examined. CSR activity that concerns gender roles in Turkey performed by a global sports brand was used and 222 young consumers participated in the research. The major contribution of the study is providing empirical evidence for the mediator role of percieved CSR on the relationship between perceived brand-CSR congruence and brand equity.

Özet

Bu çalışmanın amacını kadını konu alan kurumsal sosyal sorumluluk(KSS) faaliyetlerinin marka özvarlığı üzerindeki etkilerinin incelenmesioluşturmaktadır. Bu çerçevede çalışmada, KSS faaliyetinin firmafaaliyeti ile uyumlu olarak algılanmasının, marka özvarlığı üzerindekidoğrudan ve KSS algısı aracılığı ile dolaylı etkisinin incelenmesihedeflenmektedir. Çalışmada ayrıca cinsiyetin düzenleyici etkisi dearaştırılmaktadır. Küresel bir spor giyim markasının Türkiye’de gerçekleştirdiğitoplumsal cinsiyet rollerine ilişkin kurumsal sosyal sorumlulukfaaliyeti kullanılarak 222 genç tüketiciden veri toplanmıştır. Çalışmanın temel katkısı Firma-KSS faaliyeti uyumu ile tüketici temellimarka özvarlığı arasındaki ilişkide KSS algısının aracılık etkisininortaya konmuş olmasıdır.