The Role of Opinion Leaders in Forming Food Consumption Trends: The Case of Canan Karatay

Gıda Tüketim Trendlerinin Şekillenmesinde Kanaat Önderlerinin Rolü: Canan Karatay Örneği

Abstract

The aim of this study is to explore how, in what way and in what direction the opinion leaders of consumers affect food choices and food consumption trends that change the attitudes and behaviors of the society about food consumption by influencing the society through their discourse on health and nutrition. Prof. Dr. Canan Karatay is identified as an opinion leader on food consumption within the scope of the study and all consumer comments which take place in social media were examined regarding her recommendations and discourses on mass media. The comments obtained were collected under various themes and codes and subjected to content analysis. The main themes that emerge here are grouped into three groups as “Perception”, “Opinion leadership” and “Confused”. Subcategories of perception theme consist of individuals with positive and negative perceptions towards Canan Karatay. The sub-categories of the opinion leadership theme consist of statements on the basis on which Canan Karatay was legitimized as an opinion leader. Finally, the subcategories of the confused theme consist of individuals who have been subjected to excessive food advice and cannot distinguish what is correct. As a result of all these categories, it was observed that the opinion leader determined within the scope of the study had a dramatic effect on the eating habits of the consumers and the consumption / non-consumption of certain food products.

Özet

Bu çalışmanın amacı, sağlık ve beslenmeyle ilgili söylemleri vasıtasıyla toplum üzerinde etkide bulunan ve toplumun gıda tüketimiyle ilgili tutum ve davranışlarını değiştirdiği düşünülen kanaat önderlerinin, tüketicilerin gıda maddesi seçimlerini ve gıda tüketim eğilimlerini ne şekilde, ne yönde ve nasıl etkilediğini ortaya koymaktır. Çalışma kapsamında gıda tüketimiyle ilgili kanaat önderi olarak Prof. Dr. Canan Karatay belirlenmiş ve medyada yer alan tavsiye ve söylemlerine yönelik, tüketicilerin yorum yapmasına müsaade edilen internet mecralarında yer alan tüketici yorumları incelenmiştir. İncelenen yorumlar, tema ve kodlar altında toplanarak içerik analizine tabi tutulmuştur. Burada ortaya çıkan ana temalar “Algı”, “Kanaat önderliği” ve “Kafası karışıklar” olmak üzere üç grupta toplanmıştır. Algı temasının alt kategorileri Canan Karatay’a yönelik olumlu ve olumsuz yönde algıları olan bireylerden oluşmaktadır. Kanaat önderliği temasının alt kategorileri ise bir kanaat önderi olarak Canan Karatay’ın hangi zeminde meşrulaştırıldığına yönelik ifadelerden oluşmaktadır. Son olarak kafası karışıklar temasının alt kategorileri, aşırı düzeyde gıda tavsiyesine maruz kalmış ve neyin doğru olduğunu ayırt edemeyen bireylerden oluşmaktadır. Ortaya çıkan tüm bu kategoriler sonucunda, çalışma kapsamında belirlenen kanaat önderinin, tüketicilerin beslenme alışkanlıkları ve belirli gıda ürünlerini tüketme/tüketmeme konularında dramatik bir etkisi olduğu gözlemlenmiştir.