Journals / Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi / 2021 / Sayı: 38
Representation of Aging in the Context of Gender Roles: A Study on Television Advertisements
- Issue
- 2021 · Sayı: 38
- Pages
- 222–241
- DOI
- —
Abstract
Advertising has the potential to reflect, reproduce and shape social values. Therefore, it would be possible to claim that there are several ways in which advertisements reflect, reproduce and shape the values related to elderliness. On the other hand, existing studies in Turkey on the representations of the elderly in advertisements provide limited information in determining different variables in these representations. In this regard, the primary purpose of this study is to explore how elderly people are represented in advertisements with a particular focus on the role of gender roles in these representations. For this aim, this article applies a quantitative content analysis method by analyzing individuals who are 50-years old and older and appear in television advertisements. The analysis is conducted on 468 elderly people who play in 2.908 ads broadcast in national television channels during the prime-time hour (20.00-22.59) between January 4th and February 2nd, 2021. Frequencies and Chi-Square tests were used in the data analysis. Although the results showed that both genders are inadequately represented, elderly women are represented relatively more inadequately compared to elderly men. Elderly women are mostly depicted as passive individuals at home as grandmothers, parents, or wives while elderly men are often represented as active and single individuals having important roles. At this point, it is concluded that the imposed stereotyped gender roles are reproduced through the representations of elderly people on television advertisements.
Özet
Reklamlar toplumsal değerleri yansıtma, yeniden üretme ve şekillendirme gücüne sahiptir. Bu doğrultuda yaşlılığa dair değerlerin de reklamlar aracılığıyla yansıtıldığı, yeniden üretildiği ve şekillendirildiğini ileri sürmek yanlış olmaz. Diğer yandan Türkiye’de reklamlarda yaşlı temsillerine yönelik yapılmış çalışmalar bu temsillerde farklı değişkenlerin belirleyiciliğini ortaya koyma konusunda sınırlı bilgiler sunmaktadır. Bu araştırmanın ana amacı Türkiye’de yaşlı bireylerin reklamlarda nasıl temsil edildiğini ve bu temsillerde cinsiyet rollerinin belirleyici olup olmadığını ortaya koymaktır. Bu amaçla televizyon reklamlarında yer alan 50 yaş ve üzeri bireyler nicel içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. 4 Ocak – 2 Şubat 2021 tarihleri arasında “prime time” olarak adlandırılan saatlerde (20.00-22.59) ulusal televizyon kanallarında en çok izlenen programlar sırasında yayınlanan 2.908 adet reklamda yer alan 468 yaşlı kişi analiz edilmiştir. Veri analizinde frekans ve ki-kare testlerinden yararlanılmıştır. Sonuçlar, her iki cinsiyetin de demografik gerçekliğe kıyasla yetersiz temsil edildiğini ortaya koymuş olsa da yanlış ve yetersiz temsil örneklerine yaşlı kadınlarda daha yüksek oranda rastlanmıştır. Reklamlarda yaşlı kadınlar ağırlıklı olarak evde, büyükanne, ebeveyn veya eş rolünde, aktif olmayan bir şekilde resmedilirlerken; yaşlı erkekler ağırlıklı olarak iş yerinde, aktif, bekar ve önemli rollerde gösterilmişlerdir. Bu bağlamda kalıplaşmış toplumsal cinsiyet rollerine dair dayatmaların reklamlardaki yaşlı temsilleri aracılığıyla yeniden üretildiği sonucuna varılmıştır.