Covid-19 Advertisements in Turkey: Use of Informational and Transformational Message Strategies

Türkiye’deki Covid-19 Reklamları: Bilgilendirici ve Dönüşümsel Mesaj Stratejilerinin Kullanımı

Abstract

While the Covid-19 pandemic has affected the whole world, it has also caused many changes in societies’ living spaces. Having impacts in sociological, psychological, economic terms and many other fields that cannot still be identified, this pandemic is also reflected in the advertisements surrounding us. For this reason, the study aims to investigate how advertisements reflect the Covid-19 pandemic and how different message strategies are used in advertisements. In this context, the main purpose of this research is to determine which message strategy is mostly used by advertisers during the pandemic period. This research finds it necessary to determine how advertisers create their overall message in order to understand which advertising message strategy is more effective in this period. In this regard, this study aims to provide a basis for researches on advertisements in the ongoing pandemic process. In order to gain an insight into the message strategies of the advertisements in Turkey, Taylor’s Six Segment Message Strategy theory and content analysis method were used. The content analysis was applied for the advertisements specified in YouTube Leadersboard and public service ads published (N=56) by ministries between March-December 2020. The results showed that the advertisements generally used transformational main message strategy, in which the emotional aspect of advertisements was underlined. Ego message strategy, referring that advertising content is for the benefit of consumers and is planned specifically for consumers, was observed to be effective as sub-message strategy. Although the advertisements had the aforementioned features, the detailed examination pointed out that there were differences between the advertisements published by companies and the public service ads in terms of message strategy.

Özet

Covid-19 pandemisi tüm dünyayı etkisi altına alırken, toplumların yaşam alanlarında da birçok değişikliğe neden olmuştur. Sosyolojik, psikolojik, ekonomik ve daha nice alanda çeşitli etkileri olan bu pandemi, etrafımızı kuşatan reklamlara da yansımıştır. Bu nedenle çalışma, Türkiye ölçeğinde Covid-19 pandemisinin reklamlara nasıl yansıdığını ve reklamlarda farklı mesaj stratejilerinin nasıl kullanıldığını keşfetmeye çalışmaktadır. Bu kapsamda, pandemi döneminde reklamcılar tarafından en çok hangi mesaj stratejisinin kullanıldığının belirlenmesi araştırmanın temel amacını oluşturmaktadır. Araştırmaya konu olan bu dönemde hangi reklam mesaj stratejisinin daha etkili olduğunu anlayabilmek için, öncelikle reklamcıların genel mesajlarını nasıl oluşturduğunun belirlenmesi gerekmektedir. Bu bakımdan çalışma, devam eden pandemi sürecindeki reklamlara ilişkin yapılacak araştırmalara temel sağlamayı amaçlamaktadır. Türkiye’de yayınlanmış olan reklamların mesaj stratejilerini anlamak için Taylor’ın Altı Segmentli Mesaj Stratejisi teorisi ve içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Mart-Aralık 2020 döneminde YouTube Leadersboard’da belirtilen reklamlara ve bakanlıkların yayınladığı kamu spotlarına (N=56) içerik analizi uygulanmıştır. Sonuçlar, reklamlarda genel olarak, duygusal yönün ağır bastığını ve dönüşümsel ana mesaj stratejisinin uygulandığını göstermektedir. Alt mesaj stratejisi olarak ise; reklam içeriğinin, tüketicinin faydasına olduğu ve tüketiciye özel olarak planlandığını ifade eden, ego mesaj stratejisinin etkili olduğu gözlenmektedir. Ancak genel olarak incelenen reklamlar bu şekilde iken, özel kurumların verdiği reklamlar ile kamu spotlarının mesaj stratejisi açısından farklılık gösterdiği de anlaşılmaktadır.

Keywords: Pandemi, Covid-19, dijital reklam, Taylor’ın Altı Segmentli Mesaj Stratejisi, İçerik Analizi