Investigation of Consumer Decision-Making Styles According to Personal Factors Affecting Purchasing Behavior

Satın Alma Davranışını Etkileyen Kişisel Faktörler Bağlamında Tüketici Karar Verme Stillerinin Araştırılması

Abstract

In today's intense competitive environment, the importance of making a difference and using resources efficiently is increasing day by day. Companies' determination of consumption typologies by making a classification based on the decision-making styles of consumers provides important gains for companies. For this reason, it is very important to make a classification on the decision-making styles of the consumers. In making this classification, it is extremely important to consider the personal factors that affect the purchasing behavior of consumers. In this way, more accurate and effective strategies can be developed. Companies that can achieve this can identify their target audience more accurately and convey their marketing messages through more accurate channels and more effectively. In addition, thanks to these typologies, they can avoid unnecessary costs and contribute to increasing their profitability. The influence of personal factors should also be considered in purchasing behavior. As a matter of fact, in the decisions of a buyer; Personal characteristics such as "age and life cycle stages of the buyer", "profession", "economic status", "lifestyle", "personality and self-concept" have a great effect. Therefore, necessary studies should be carried out on "personal factors" as well as "cultural factors", "social factors" and "psychological factors" that affect purchasing behavior. The survey was conducted between November 2019 and December 2019 on consumers who live in Konya and shop for ready-made clothing. The main purpose of this study is to determine consumer decision-making styles factors and whether these behavioral patterns differ according to personal factors affecting purchasing behavior. In this context, confirmatory factor analysis was carried out first. Then, difference tests were applied to determine the age, income level and economic life style for consumer decision-making style groups. As a result of the study (1) In the context of age groups; It has been determined that there are significant differences between the groups in terms of satisfaction oriented consciousness, price-value consciousness, indecision and recreational shopping consciousness. (2) In the context of income level groups; it was determined that there were significant differences between the groups in terms of indecision and recreational shopping consciousness. (3) In the context of credit card ownership; significant differences were found between groups in terms of indecision and brand consciousness. (4) In the context of the ready-to-wear shopping partner; significant differences were found between the groups in terms of indecision, fashion consciousness and recreational shopping consciousness. The main contribution of this study to the literature is as follows: When the literature is examined, it is seen that studies on demographic differences in dimensions of consumer decision-making styles are generally carried out by considering standard demographic characteristics. (Gender, Marital Status, Education Level, Age, Profession, Income Level etc.) On the other hand, in this study, demographic differences of dimensions of consumer decision-making styles were carried out in the context of personal factors, which is one of the factors affecting purchasing behavior. (Age, Income Level, Credit Card Ownership and Shopping Partner) In this respect, it is thought to contribute to managers operating in the readyto- wear sector, marketing professionals and academicians conducting research in this field.

Özet

Günümüzde yaşanan yoğun rekabet ortamında farklılık yaratmanın ve kaynakları verimli şekildekullanmanın önemi her geçen gün artmaktadır. Şirketlerin tüketicilerin karar verme stilleri üzerinden birsınıflandırma yaparak tüketim tipolojileri belirlemeleri, şirketlere önemli kazanımlar sağlar. Bu nedenle detüketicilerin karar verme stilleri üzerinden bir sınıflandırma yapılması oldukça önemlidir. Bu sınıflandırmanınyapılmasında tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen kişisel faktörlerin gözetilmesi de son dereceönemlidir. Bu sayede daha doğru ve etkin stratejiler geliştirilebilir. Bunu başarabilen şirketler hedef kitlelerinidaha doğru bir şekilde belirleyebilirler ve pazarlama mesajlarını daha doğru kanallardan ve daha etkin birşekilde iletebilirler. Ayrıca belirlenen bu tipolojiler sayesinde gereksiz maliyetlerden kaçınabilirler vekarlılıklarının artmasına katkı sağlayabilirler. Satın alma davranışlarında kişisel faktörlerin etkisi de gözönünde bulundurulmalıdır. Nitekim bir alıcının kararlarında; “alıcının yaşı ve yaşam döngüsü aşamaları”,“mesleği”, “ekonomik durumu”, “yaşam tarzı”, “kişiliği ve benlik kavramı” gibi kişisel özelliklerin etkisibüyüktür. Bu nedenle satın alma davranışını etkileyen “kültürel faktörler”, “sosyal faktörler” ve “psikolojikfaktörler” in yanı sıra “kişisel faktörler” üzerinde de gerekli çalışmalar yapılmalıdır. Araştırma, Kasım 2019 -Aralık 2019 tarihleri arasında Konya'da ikamet eden ve hazır giyim alışverişi yapan tüketiciler üzerindegerçekleştirilmiştir. Bu çalışmanın temel amacı tüketici karar verme stillerinin boyutlarının belirlenmesi ve budavranış biçimlerinin satın alma davranışını etkileyen kişisel faktörlere göre farklılık gösterip göstermediğinintespit edilmesidir. Bu bağlamda ilk olarak doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Daha sonra tüketici kararverme stili gruplarına göre yaş, gelir düzeyi ve ekonomik yaşam tarzını belirlemek için fark testleriuygulanmıştır. Çalışma sonucunda (1) Yaş grupları bağlamında; memnuniyet odaklı bilinç, fiyat-değer bilinci,kararsızlık ve rekreasyonel alışveriş bilinci açısından gruplar arasında anlamlı farklılıkların bulunduğu tespitedilmiştir. (2) Gelir düzeyi grupları bağlamında; kararsızlık ve rekreasyonel alışveriş bilinci açısından gruplararasında anlamlı farklılıkların bulunduğu tespit edilmiştir. (3) Kredi kartı sahipliği bağlamında; kararsızlık vemarka bilinci açısından gruplar arasında anlamlı farklılıkların bulunduğu tespit edilmiştir. (4) Hazır giyimalışveriş partneri bağlamında; kararsızlık, moda bilinci ve rekreasyonel alışveriş bilinci açısından gruplararasında anlamlı farklılıkların bulunduğu tespit edilmiştir. Yapılan işbu çalışmanın literatüre başlıca katkısınadeğinilecek olursa; Literatür incelendiğinde tüketici karar verme stillerine ait boyutlar noktasındaki demografikfarklılıklara ilişkin çalışmaların genellikle standart demografik özellikler gözetilerek yapıldığı görülmektedir.(Cinsiyet, Medeni Durum, Eğitim Düzeyi, Yaş, Meslek, Gelir Düzeyi vb.) Buna karşın mevcut çalışmadatüketici karar verme stillerinin boyutlarına ait demografik farklılıklar, satın alma davranışını etkileyenfaktörlerden biri olan kişisel faktörler bağlamında ele alınmıştır. (Yaş, Gelir Düzeyi, Kredi Kartı Sahipliği ve Alışveriş Partneri) Bu itibarla hazır giyim sektöründe faaliyet gösteren yöneticiler, pazarlama profesyonellerive bu alanda araştırma yapan akademisyenler için katkı sağlayacağı düşünülmektedir.