TÜKETİCİLERİN ONLİNE SATIN ALMA KARARINDA EWOM ETKİSİNİN BELİRLENMESİ

Özet

Teknolojik gelişmelerin hız kazandığı günümüzde online satın alma davranışıvazgeçilmez bir hale gelmiştir. Gelişmeleri yakından takip eden inovatif işletmelertüketicilerin online satın alma davranışlarını yönlendirebilmek için çözüm arayışınagirmişlerdir. Geleneksel pazarlama yöntemlerinden ağızdan ağıza pazarlama, onlineplatformlara taşınarak elektronik ağızdan ağıza iletişimine dönüştürülmüştür. Çalışmadaana amaç tüketicilerin online satın alma kararında eWOM’un etkisinin belirlenmesiamaçlanmaktadır. Ayrıca çalışmada tüketicilerin demografik özelliklerine göre internettenalışveriş yapma alışkanlıklarının farklılık gösterip göstermediği ve internetten alışverişyapma alışkanlıkları ile eWOM etki düzeyi arasındaki ilişkinin belirlenmesiamaçlanmaktadır. Çalışmanın amacı kapsamında eWOM kavramı açıklanmış ve bu kavramailişkin literatür taraması yapılmıştır. Çalışma verileri sosyal medyada uygulanan anket ilesağlanmıştır. Elde edilen datalar SPSS 23 paket programıyla çözümleme yapılmıştır.Dataların çözümlemesinde, Bağımsız Örneklem T Testi, Tek Yönlü Anova, Korelasyon veRegresyon analizlerinden yararlanılmıştır. Çalışmada kullanılan ölçeklerin güvenilirlikleriCronbach Alfa metoduyla test edilmiş olup, her iki ölçekte de “Yüksek Güvenilirlik”çıkmıştır. Analizler sonucunda tüketicilerin internetten alışveriş yapma alışkanlıklarınındemografik özelliklerden cinsiyet, yaş, medeni hal, gelir düzeyi, eğitim durumuna görefarklılık gösterdiği ve online satın alma kararında eWOM alt boyutlarından “satın alma ileilgili bilgi edinme” ve “bilgi yoluyla sosyal oryantasyon” un etkili olduğu belirlenmiştir.