SAĞLIK HİZMETLERİNDE MÜŞTERİ ODAKLILIĞIN MARKA GÜVENİ, MARKA PRESTİJİ VE MARKA SAVUNUCULUĞUNA ETKİSİ

Özet

Bu çalışma, sağlık hizmetleri sektöründe faaliyet gösteren kurumların müşteriodaklı davranışının, hizmet alanların marka prestiji, marka güveni ve marka savunuculuğudavranışları üzerindeki etkisini incelemek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Bu kapsamda birözel ve bir devlet hastanesinden hizmet alan bireylere yüz yüze anket uygulanmıştır. Yapılananalizler sonucunda, hastanelerin müşteri odaklılık davranışlarının marka prestiji, markagüveni ve marka savunuculuğu üzerinde doğrudan ve pozitif etkisinin olduğu belirlenmiştir. Ayrıca, müşteri odaklılığın marka savunuculuğu üzerindeki etkisinde, markaprestiji ve marka güveninin kısmi aracılık rolü oynadığı bulgularına ulaşılmıştır. Buçalışmada kullanılan değişkenler arasındaki ilişkileri inceleyen ve diğer sektörleri konu alançalışmalara literatürde oldukça sık rastlanmaktadır. Ancak sağlık hizmetleri sektörükapsamında nispeten daha az araştırılmış ve incelenmiş olması hem akademik anlamda hem de faaliyet gösteren kurumların pazarlama ve marka stratejilerine katkı sağlaması açısından önem arzetmektedir.