Depiction of The Middle Class Turkish Dream in Branded Gated Community Advertisements

Abstract

Consumers, defined as the heroes of consumer culture we live in, express their individuality by transforming their life into a life style project. This life style project’s portrayal is developed not only with one’s choice of clothing, but also with one’s home, furniture and home decorations. The myth of the “ideal home” that entered into the lives of İstanbul residents in the early 1980’s with the transition to colored TV broadcasts, is in the foundation of marketing strategies articulated advertisements. The notion of the American dream seems to be at the root of this ideal home myth. The advertising messages for the branded gated communities preferred by the new middle and upper classes need to be explored to confirm their themes. Advertisements for branded gated communities in İstanbul were semiotically analyzed that resulted with the prominent themes of prestige, exclusivity, modernity, status, and elite neighbors.

Özet

Günümüzün tüketim kültürünün kahramanları olan tüketiciler, hayatlarını birer hayat tarzı projesine çevirerek bireyselliklerini göstermektedirler. Bu projenin amacını oluşturan üslup ve tarz anlayışının teşhiri kişinin sadece kıyafetleri ile değil, evi, mobilyaları ve dekorasyonu ile sağlanmaktadır. İstanbul’da yaşayanların hayatlarına 1980’lerin başında renkli televizyona geçişle giren idealinizdeki ev mitolojisi, reklam kampanyaları ile yaratılan ürün pazarlama stratejilerinin temelinde bulunmaktadır. Bu mitolojinin kaynağında ise Amerikan hayali yer almaktadır. Metalaştırılmış orta sınıf ütopyaları pazarlanırken kullanılan kurumsal söylemin yer aldığı reklam iletileri ile, şehir hayatı dışında kalan Amerikan hayalinin örnek alındığı bir Türk orta sınıf hayali yaratılması söz konusudur. Türkiye örneğinde İstanbul’da bulunan güvenlikli sitelerin reklam örnekleri üzerinde yapılan semiyotik inceleme ile reklam söylemlerinde öne çıkan temaların ayrıcalık, prestij, seçkinlik, modernlik, statü ve seçkin komşular olarak yer aldığı görülmektedir.