Analysis of the Changing Housing Discourses in Turkey over Advertisements - Istanbul sample

Türkiye’de Konut Söylemlerinde Yaşanan Değişimin Reklamlar Üzerinden Analizi - İstanbul Örneği

Abstract

As a result of the changing form of sheltering in Turkey, today housing has become a consumption material, which determine the social status and living style of a person, through the meanings that it assume. Definitely, advertisements, that manipulate the consumers with slogans and surrealistic images, have a big share in this situation. Beyond their role of being a meaning structure that aim to make a demand for a product, advertisements are cultural texts that give hints about the political, economic and social circumstances of a period and reflects the values of societies. In this context, reading the changing of housing approach on advertisement discourses and considering the housing production types in accordance with the changing demands, are the main purposes of this research. Istanbul was selected as a field of study which has become a stage of dramatic changes because of its urban and social context. In this study, in order to establish the content of the housing advertisements historically, content analysis was applied which is preferred frequently in communication works. In this context, for every period, advertisements were analyzed according to their discourses as; architecture oriented discourses, location-transportation oriented discourses, social and cultural advantages oriented discourses, abstract discourses, security oriented discourses, technic and infrastructure oriented discourses and sale-payment-investment oriented discourses. The results were considered in accordance with every period’s conditions. The analysis is important in terms of determining the images of the changing advertisements and explaining the social and urban transformations that were lived before/after the globalization period and neoliberal politics.

Özet

Türkiye’de barınma biçimlerinde yaşanan değişimler sonucunda, günümüzde konut mekânı, üzerine yüklenen anlamlar aracılığıyla, bireyin toplumsal statüsünü ve yaşam tarzını belirleyen bir tüketim metası haline gelmiştir. Kuşkusuz, konutun üstlendiği bu yeni rolünde, sloganlar ve gerçeküstü görseller ile tüketici kitlelerini manipüle eden reklamların payı büyüktür. Reklamlar bir ürüne talep yaratma amacı güden anlam yapıları olmanın ötesinde, içerdikleri söylemlerle bulundukları toplumların egemen değerlerini yansıtan, dönemin siyasi, ekonomik ve sosyal yapısı hakkında ipuçları veren kültürel metinlerdir. Bu bağlamda, reklam söylemleri üzerinden konut anlayışında yaşanan değişimi okumak ve farklılaşan talepler doğrultusunda şekillenen konut üretim türlerini irdelemek bu araştırmanın temel amacıdır. Çalışma alanı olarak, gerek kentsel, gerek toplumsal bağlamda en dramatik değişimlere sahne olan İstanbul seçilmiştir. Araştırmada, Türkiye’de yayınlanan konut reklamlarının tarihsel süreçte, içerik bakımından nasıl yapılandırıldığının belirlenmesine yönelik olarak, iletişim çalışmalarında en çok tercih edilen yöntemlerden biri olan içerik analizi yöntemi uygulanmıştır. Bu çerçevede, reklamlar her dönemde içerdikleri söylemlere göre; mimariye yönelik söylemler, konum-ulaşım odaklı söylemler, sosyal ve kültürel avantajlara yönelik söylemler, soyut söylemler, güvenlik odaklı söylemler, teknik ve altyapıya yönelik söylemler ve satış-ödeme-yatırım odaklı söylemler olarak alt başlıklar halinde irdelenmiştir. Analiz kapsamında elde edilen sonuçlar, reklamların yayınlandıkları dönemin koşulları çerçevesinde değerlendirilmiştir. Bu bağlamda dönemlere ait reklamlar üzerinden yapılan analizler, değişen reklam imgelerinin belirlenmesi, neoliberal politikaların ve küreselleşme sürecinin öncesi-sonrasında yaşanan toplumsal ve mekânsal dönüşümlerin açıklanması bakımından önemlidir.

Keywords: Konut reklamları, konut tüketimi, içerik analizi, konut söylemi, İstanbul