THE IMPORTANCE OF SENSORY BRANDING IN ACCOMMODATION SECTOR: A FIVE STAR HOTEL CASE

KONAKLAMA SEKTÖRÜNDE DUYUSAL MARKALAMANIN ÖNEMİ: BEŞ YILDIZLI BİR OTEL ÖRNEĞİ

Abstract

The wideness of diversity in almost every area of consumption has changed the dimension of competition. It is becoming increasingly difficult to maintain a competitive approach based on price and physical characteristics. Therefore, companies now prefer to create psychological or emotional differences rather than creating benefit-based differences in their products. At this juncture, the notion of sensory branding, which is evaluated within the branding strategies, becomes prominent. The stronger the brand message that is perceived and commented by the sense organs, the stronger the brand will be with the consumer. There is a particular importance of sensory branding for service sector companies because they are in a position to address all the senses of consumers in terms of the service sector structure. In this study, a five-star thermal hotel was assessed in the context of sensorybranding. A questionnaire was used as a method, and the Loyalty Impact Score (LIS) developed by Martin Lindstrom was used to interpret the obtained data. LIS values are also interpreted via sensagram. One of the most important aspects of the research is that the any hotel has not been assessed in the context of sensory branding. According to the obtained LIS values, the participants stated that the facility addressed the most sense of sight. This is followed by touch, sound, taste and smell sensations respectively. In addition, LIS values which is given by participants based on senses changed according to participants’ period of stay, number of previous accommodations and preferences for using the hospitality industry

Özet

Tüketimin hemen hemen her alanında yaşanan bol çeşitlilik durumu rekabetin boyutunu değiştirmiştir. Fiyat ve fiziksel özellikler üzerinden rekabetçi bir yaklaşımı sürdürmek gün geçtikçe daha da zorlaşmaktadır. Bu nedenle işletmeler artık ürünlerinde fayda tabanlı farklılıklar yaratmaktan çok psikolojik ya da duygusal farklar yaratma yolunu tercih etmektedirler. Bu noktada markalama stratejileri içerisinde değerlendirilen duyusal markalama kavramı öne çıkmaktadır. Duyu organları tarafından algılanan ve yorumlanan marka mesajı ne kadar güçlü ve marka ile uyumlu ise markanın tüketici ile kuracağı bağ da bir o kadar güçlü olmaktadır. Hizmet sektörü yapısı itibari ile tüketicilerin tüm duyularına hitap eder bir konumda yer aldığından duyusal markalamanın hizmet sektöründe faaliyet gösteren işletmeler için ayrı bir önemi bulunmaktadır. Bu çalışmada da beş yıldızlı bir termal otelin duyusal markalama bağlamında değerlendirilmesi gerçekleştirilmiştir. Yöntem olarak anket kullanılmış olup elde edilen verilerin yorumlanmasında Martin Lindstrom tarafından geliştirilen Bağlılık Etki Puanı (BEP) hesaplaması kullanılmıştır. Ayrıca elde edilen BEP değerleri Sensagram aracılığıyla da yorumlanmıştır. Araştırmanın en önemli taraflarından biri herhangi bir otel işletmesinin daha önce BEP hesaplaması yapılarak duyusal markalama bağlamında değerlendirilmiş olmamasıdır. Araştırma sonucunda elde edilen BEP değerlerine göre, katılımcılar tesisin en fazla görme duyusuna hitap ettiğini belirtirken, bunu sırasıyla dokunma, ses, tat ve koku duyuları izlemiştir. Ayrıca katılımcıların tesiste kalış süreleri, daha önce tesiste konaklama yapma sayıları ve konaklama sektörünü kullanma sıklıklarına göre tesise duyular temelinde vermiş oldukları BEP’ler de her bir duyu için artış veya azalış göstermiştir