Journals / İşletme Araştırmaları Dergisi / 2018 / Cilt: 10 - Sayı: 4
A Research on Determining the Relation Between eWOM Search Motivations and Consumer-Based Brand Equity in the Context of Marketing Communication
- Pages
- 46–67
- DOI
- —
Abstract
The aim of the study is to analyze whether eWOM search motivations have a direct and significant impact on consumer-based brand equity. In this context, face to face survey technique was applied on online shoppers. The questionnaire was carried out purposive sampling method. Relations between variables were tested using data from the questionnaire. And research hypotheses have been tested. In addition, descriptive statistics and factor analysis were used in the study. Furthermore, correlation analysis and multi-linear regression analysis were conducted to measure the relationship and impact level between eWOM search motivations and consumerbased brand equity. As a result of analysis eWOM search motivation dimensions; acquiring information on purchasing, social orientation through information, community membership, economic incentives variables have a statistically significant effect on the brand equity variable (p<0.05). In the other eWOM sub-dimensions, the effect of obtaining information about the product was not statistically significant on brand equity.
Özet
Araştırmanın amacı, eWOM arama motivasyonlarının tüketici temelli marka değeri üzerinde doğrudan ve anlamlı bir etkisinin olup olmadığını analiz etmektir. Bu bağlamda, online alışveriş yapan tüketiciler üzerinde amaçlı örnekleme yöntemi ile yüz yüze uygulanan anketin verileri kullanılarak değişkenler arasındaki ilişkiler test edilmiş ve kuramsal olarak ortaya konan hipotezler sınanmıştır. Ayrıca araştırmada elde edilen datalara, tanımlayıcı istatistikler, faktör analizi, eWOM arama motivasyonları ile online tüketici temelli marka değeri arasındaki ilişkiyi ve etki düzeyini ölçmek amacıyla sırasıyla korelasyon analizi ve çoklu doğrusal regresyon analizi gerçekleştirilmiştir. Gerçekleştirilen analizler sonucunda eWOM arama motivasyonu faktörü boyutlarından; satın alma ile ilgili bilgi edinme, bilgi yoluyla sosyal oryantasyon, topluluk üyeliği, ekonomik teşvik değişkenlerinin istatistiksel olarak anlamlı düzeyde (p<0,05) marka değeri değişkenini etkilediği tespit edilmiştir. Diğer eWOM alt boyutlarından, ürünle ilgili bilgi edinme, değişkeninin marka değeri üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisinin bulunmadığı sonucuna ulaşılmıştır.