Mediating Role of Customer Experience and Consumer Perceived Benefit in the Relationship Between Experiential Marketing Elements and Loyalty: A Research In Shopping Centers

Deneyimsel Pazarlama Unsurları ve Sadakat Arasındaki İlişkide Müşteri Deneyiminin ve Tüketicilerin Algıladığı Faydanın Aracılık Rolü: Alışveriş Merkezlerinde Bir Araştırma

Abstract

Purpose – The changing preferences and consumption processes of consumers have influenced the development and formation of experiential marketing approach in the field of marketing. Shopping centers are among the most important contact points where experiential marketing practices meet consumers. In this study, the effect of the types of experiences, the effect of experience providers, customer experience, the benefits perceived by consumers in shopping malls and customer satisfaction on customer loyalty were investigated in terms of shopping centers. Thus, it is aimed to contribute to the literature about the experiential marketing. Design/methodolgy/approach – The survey conducted with the visitors of five shopping centers in Istanbul was applied to 529 participants and the data were analyzed with hierarchical regression models Findings – Survey data were analyzed and a significant relationship was found between the variables. Customer experience and the perceived benefits of consumers in shopping malls have been shown to have a partial inter-variable role between, experience types and experience providers, as an experiential marketing element and customer loyalty. Discussion – In terms of the scope of the study, shopping centers should determine the benefits expected by consumers and plan their marketing activities accordingly. According to the findings of the research, emotional experiences are effective in creating loyalty and increasing the level of loyalty in the customer. On the other hand, it is not necessary to see shopping as an activity where only certain needs are met and it would be necessary to provide experiences that will stimulate the emotions of consumers in a positive way. In order to experience the time spent in the shopping center with excited and pleasant emotions, first of all, the physical environment element and personnel factor should be handled with care as an experience provider.

Özet

Amaç – Tüketicilerin değişen tercihleri ve tüketim süreçleri, pazarlama alanında deneyimsel pazarlama yaklaşımının oluşmasına ve gelişmesine etki etmektedir. Deneyimsel pazarlama uygulamalarının tüketicilerle buluştuğu önemli temas noktalarının başında ise alışveriş merkezleri gelmektedir. Çalışmada alışveriş merkezleri açısından deneyimsel pazarlama unsurları olarak deneyim türleri ve deneyim sağlayıcıların, müşteri deneyimi ve tüketicilerin alışveriş merkezlerinde algıladığı faydalar ve aracılığı ile müşteri sadakatine etkisi araştırılmıştır. Böylece deneyimsel pazarlama ile ilgili literature katkı sağlamak amaçlanmaktadır. Yöntem – İstanbul’da bulunan beş alışveriş merkezinin ziyaretçileri ile yapılan anketin çalışması 529 katılımcıya uygulanmış ve elde edilen veriler hiyerarşik regresyon modelleri ile analiz edilmiştir. Bulgular – Anket verileri analize tabi tutulmuş ve değişkenler arasında anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Müşteri deneyimi ve tüketicilerin alışveriş merkezlerinde algıladığı faydaların deneyimsel pazarlama unsuru olarak deneyim türleri ve deneyim sağlayıcıları ile müşteri sadakati arasında kısmi ara değişken rolünün olduğu görülmüştür. Tartışma – Çalışmanın kapsamı açısından baktığımızda alışveriş merkezlerinin, tüketicilerin kendilerinden beklediği faydaları belirlemeleri ve pazarlama çalışmalarını buna göre planlamaları gerekmektedir. Araştırmada elde edilen bulgulara göre duygusal deneyimler müşteride sadakat oluşturmada ve var olan sadakat düzeyini artırmada etkili olmaktadır. Öte yandan alışverişi sadece belirli ihtiyaçların karşılandığı bir etkinlik olarak görmemek ve tüketicilerin duygularını olumlu yönde harekete geçirecek deneyimler sunmak gerekmektedir. Alışveriş merkezinde geçirilen zamanın heyecanlı ve keyifli duygularla yaşanması için öncelikle deneyim sağlayıcı olarak fiziksel çevre unsurunun ve personel faktörünün özenle ele alınması gerekmektedir.