THE ROLE OF ADVERGAME PERCEPTION ON ATTITUDE AND BEHAVIOR INTENTION

Abstract

In recent years, entertainment-centered advertising has been used to capture young consumers in particular. There are also adver games among the practices that bring together brands with entertainment. Advergame, which are prepared on the basis of video games, are impressive advertising practices designed for a single brand. Since it was designed by combining entertainment with the brand in the center, it attracts the attention of today's digital consumers. However, although the adver games have video game features, as a result it is an ad practice. Therefore, it is estimated that the perception of consumers regarding advergame in the context of game-advertising duality will affect their attitude towards the game and the brand, and thus the behavior intention towards the brand. This study aims to reveal the relationship between the perception of advergame, game-brand attitude and the behavior intention towards the brand, since there are no studies dealing with this issue in the literature. The results of a semi-experimental study with 620 people aged 18-24 who play video games Show that the advergame is perceived as a game, although it is known that the ads are designed for a commercial purpose. It was determined that the perception of the player, regardless of what it was, did not affect the attitude towards the advergame and brand and behavior intention toward the brand.

Özet

Teknolojik gelişmeler ve bu gelişmelerle birlikte farklı unsurların etkisiyle tüketici özelliklerinde yaşanan değişimler, reklamcılık sektörünü tüketici ya da müşterilerine ulaşmak için farklı iletişim çalışmalarına ve kanallara yönlendirmiştir. Özellikle genç tüketicileri yakalayabilmek için son yıllarda eğlence merkezli reklamcılık çalışmaları kullanılmaktadır. Eğlence içerikli uygulamalarla markaların bir araya getirilerek yapılan çalışmalar arasında oyun reklamlar da bulunmaktadır. Her geçen gün farklı tasarım ve gerçeklik algısı özellikleriyle video oyunlar temelinde hazırlanan oyun reklamlar, bir tek marka için özel olarak tasarlanan etkileyici reklam çalışmalarıdır. Merkezinde eğlenceyle markayı birleştirerek tasarlandığı için, özellikle günümüzün dijital tüketicilerin ilgisini çekmektedir. Tüketici oyuncuları kendisine çekmesi, günümüzün dijital gelişmelerine uygun olması, dolayısıyla reklam verenlerin de bu uygulamaları kullanmaya yönelmesi, akademik çalışmaların da bu uygulamaların etkisini farklı açılardan incelemeye yöneltmiştir. Ancak oyun reklamlar video oyun özelliklerine sahip olmasına rağmen, sonuç olarak bir reklam uygulamasıdır. Dolayısıyla tüketicilerin oyun-reklam ikililiği çerçevesinde oyun reklamla ilgili sahip olduğu algının, oyuna ve markaya yönelik tutumunu, dolayısıyla markaya yönelik davranış niyetini farklı etkileyeceği tahmin edilmektedir. Literatürde bu konuyu ele alan herhangi bir çalışmaya rastlanmadığı için bu çalışma, oyun reklam algısı, oyun-marka tutumu ve markaya yönelik davranış niyeti arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Video oyun oynayan 18-24 yaş arası 620 kişiyle yapılan yarı deneysel çalışma sonucunda elde edilen sonuçlar, oyun reklamların ticari bir amaç için tasarlandığı bilincine sahip olunsa da oyun olarak algılandığını göstermektedir. Ne olduğu fark etmeksizin oyuncunun sahip olduğu bu algının, oyuna ve markaya yönelik tutumla markaya yönelik davranış niyetini etkilemediği belirlenmiştir