BÜTÜNCÜL PERAKENDECİLİKTE TÜKETİCİLERİN DAVRANIŞSAL NİYETİ ÜZERİNDE TEKNOLOJİ KABUL VE KULLANIMINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

FACTORS AFFECTING CONSUMERS' TECHNOLOGY ACCEPTANCE AND USE ON BEHAVIOURAL INTENTION IN OMNICHANNEL RETAILING

Abstract

Her alanda etkileri olan teknoloji, perakendecilik sektöründe işletmelerin tüketicilere ulaşma kanallarını ve tüketicilerin alışveriş yolculuğunu da etkilemektedir. Bu anlamda son yıllarda ortaya çıkan bir kavram da bütüncül kanal perakendeciliğidir. Bütüncül kanal perakendeciliği, geleneksel ve dijital kanalların entegre edildiği bir kanal yapısıdır. Bütüncül kanal perakendeciliğinin başarılı olmasında, bu kanal yapısının tüketiciler tarafından kabul ve kullanımı çok önemlidir. Bu çalışma, bütüncül kanal perakendeciliği kullanmaya yönelik tüketicilerin davranışsal niyetini ve kullanma davranışı etkileyen faktörleri ve etki düzeylerini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Araştırma, teknolojiye yatkın olduğu bilinen üniversite öğrencileri üzerinde 16-31 Aralık 2019 tarihleri arasında gerçekleştirilmiştir. Araştırma modelinin test edilmesinde Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) analizi kullanılmıştır. Analiz sonucunda, kolaylaştırıcı koşullar, hazcı motivasyon, alışkanlık, algılanan güvenlik ve kişisel yenilikçilik faktörlerinin tüketicilerin bütüncül kanal perakendeciliğini kullanmaya yönelik davranışsal niyeti üzerinde pozitif etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Özellikle, tüketicilerin yenilikçilik düzeylerinin ve bütüncül perakendeciliği kullanmaya yönelik kolaylaştırıcı koşullarının kullanma niyeti üzerindeki etkisi diğer faktörlere göre çok daha yüksek bulunmuştur. Bu sonuç, bütüncül kanal perakendeciliğini kullanmayı planlayan işletme yöneticilerinin, öncelikli olarak pazardaki yenilikçi tüketicileri hedef pazar olarak seçmeleri ve bu özellikteki tüketicilerin bütüncül kanal yapısını kullanabilmesi için gerekli koşulları sağlamaları gerektiğini göstermektedir. Araştırma sonuçları perakendecilerin bütüncül kanal yapısına geçerken sadece teknolojik alt yapıyı değil, hedef pazarın özelliklerini ve kullanma niyetini etkileyen faktörleri de araştırması gerekliliğini ortaya koymaktadır.

Özet

Technology, which has effects in every field, also affects how businesses reach consumers in the retailing sector and the shopping journey of the consumers. In this sense, a concept that has emerged in recent years is omnichannel retailing. Omnichannel retailing is a channel structure that integrates traditional and digital channels. The acceptance and use of this omnichannel channel structure by consumers are crucial for the omnichannel retailing channel's success. This study aims to reveal the factors affecting consumers' behavioural intention and use behaviour on the omnichannel retailing channel and their effect levels. The research was conducted between 16-31 December 2019 on university students who are known to be tech-savvy. Structural Equation Modeling (SEM) analysis was used to test the research model. As a result of the analysis, it was found that facilitating conditions, hedonic motivation, habit, perceived security, and personal innovativeness factors have a positive effect on consumers' behavioural intention to use omnichannel retailing. Mainly, the effect of consumers' innovativeness and facilitating conditions for using omnichannel retailing on their behavioural intention to use was found to be much higher than other factors. This result shows that business managers who plan to use omnichannel retailing should primarily select innovative consumers in the market as the target market, and provide the facilitating conditions for these consumers to use omnichannel retailing. The results of the research reveal the necessity of researching not only the technical infrastructure but also the characteristics of the target market and the factors that affect the intention to use while transitioning to the omnichannel structure of the retailers.