The Role of Brand on Consumer Choice in Household Electrical Appliances Industry and Brand Loyalty on Consumer Decision Process

Elektrikli Küçük Ev Aletleri Sektöründe Markanın Tüketici Tercihlerindeki Rolü Ve Tüketici Karar Sürecinde Marka Bağlılığı

Abstract

urpose – Aim of the study is to analyse the relationship of the variables; brand awareness, brand loyalty and consumer buying preferences which were illustrated by combining brand loyalty and brand usage variables in household electrical appliances industry; brand loyalty; and socio-economic status, demography, brand awareness, brand usage, brand choice, brand information resource, general and individual brand attitude. The second aim of the study is demonstrated as to bring out consumer behaviours on brand awareness, brand usage, brand choice, brand information resources, brand attitude and image dimensions in industry Design/methodology/approach – The hypothesis related with brand awareness, brand choice, brand loyalty, brand information resources and brand image dimensions are tested by chi-square analysis, t-test, ANOVA and f-test. Sales place-perceived quality relationship, brand awareness levels measurement and brand personality are analysed by frequencies directly. Brand personality is also presented virtually. The AHP is used to determine attendees’ SES level. Findings – Findings represent that perceived brand images and its relationship with demographics situation, brand loyalty and brand choice relationships, variables that affect brand choice, the roles of demographic structure on product choice, brand awareness and brand personality, relationship between sales points and perceived quality based on examined brands in sector. The findings represent that the brand that is currently being used has a significant role on purchasing behaviour; the higher customer engagement, image and awareness, the higher brand loyalty; availability is more importanf for women in terms of related products; general brand image do not differ in terms of SES; the up to date market share and changes on market share are very important indicators which shows the corporates’ future; corporates positioning strategies are accepted (perceived correctly) by consumers; women are dominant on product/brand choice; it is very difficult to gain new customer in sector and SES does not have a big role on related dimensions that were investigated. Discussion – Findings of the study have power to give direction to the strategies and policies of the firms which are operating in related sector. In addition to ability to show companies to see their current situation in sector, it also provides significant findings that may shape their strategies based on consumer behaviours. However, it is important that these findings have some constraints such as target consumer/market, time, sector/product and place.

Özet

Amaç – Elektrikli küçük ev aletleri sektöründe faaliyet gösteren firmalara ilişkin, marka farkındalığı, marka bağlılığı ve marka kullanımı değişkenlerinin birleştirilmesiyle oluşturulmuş tüketici satın alma tercihleri, marka bağlılığı ve bağımsız değişkenler olan SES (Sosyo-ekonomik statü), demografi, marka farkındalığı, marka kullanımı, marka tercihi, marka bilgi kaynağı, genel ve bireysel marka tutumu değişkenleri ilişkisinin ortaya konulması amaçlanmıştır. Çalışmanın ikincil amacı ise, tüketicilerin bu sektördeki, marka farkındalığına, marka kullanımına, marka tercihine, marka bilgi kaynağına, marka tutumu ve imaj boyutuna ilişkin davranışlarını ortaya koymaktır. Yöntem – Marka farkındalığına, marka kullanımına, marka tercihine, marka bağlılığına, marka bilgi kaynağına, marka tutumuna ve marka imaj boyutuna ilişkin hipotezler, ki-kare, ANOVA, eşlenik t-testi ve f-testi kullanılarak test edilmiştir. Elektrikli ev aletlerinin satış yerleri ile algılanan kaliteleri arasındaki ilişki ise, doğrudan frekanslara bakılarak ortaya konulmuştur. Deneklerden, incelenen markaları kişileştirmelerinin istendiği soru ile, markaların tüketici gözündeki karakteristik özellikleri, tek bir görsel haline getirilmiş ve özetlenmiştir. Marka bilinirlik düzeylerinin ölçümü ise doğrudan frekanslara bakılarak gerçekleştirilmiştir. Deneklerin SES’lerinin belirlenmesi amacıyla ise analitik hiyerarşi prosesi (AHP) yöntemi kullanılmıştır. Bulgular – Çalışma kapsamında incelenen markaların algılanan marka imajları ve demografik yapı ilişkileri, ürün bazında marka bağlılığı ve marka tercih ilişkileri, marka tercihinde etkili olan değişkenler, demografik yapının ürün tercihindeki rolleri, marka bilinirlikleri ve kişilik özellikleri, satış yeri-algılanan kalite ilişkileri ortaya konmuştur. Elde edilen bulgular, ilgili sektörde kullanılan markanın, satın alma davranışında önemli bir rol oynadığını; yüksek memnuniyet, marka imajı ve bilinirliğe sahip markaların marka bağlılık oranlarının da yüksek olduğunu; kadınların ilgili sektör ürünlerinin her yerde bulunabilmesine çok daha fazla önem veridini; genel marka imajının, SES’ye gore değişiklik göstermediğini; mevcut Pazar payı ve Pazar payı değişim oranlarının, firmaların gelecekteki durumlarının çok önemli bir göstergesi olduğunu; yine firmaların konumlandırma politikalarının, tüketiciler tarafından Kabul gördüğünü(doğru algılandığını); kadınların marka/ürün tercihlerinde daha baskın rol oynakdıklarını; ilgili sektörde yeni bir müşteri kazanmanın oldukça zor olduğunu; incelenen boyutlarda SES’nün çok belirgin bir rol oynamadığını göstermektedir. Tartışma – Çalışmada elde edilen bulgular, ilgili sektörde faaliyet gösteren üretici firmaların strateji ve politikalarına yön verebilecek niteliktedir. Gerek mevcut durumlarını görebilme, gerekse de tüketici davranışları doğrultusunda stratejilerine yön verebilmeleri açısından önemli bulgular içermektedir. Elde edilen bulguların, hedef kitle, zaman, sektör/ürün ve mekan kısıtı olduğu göz önünde bulundurulmalıdır.