Effect of Trust, Importance and Cost Perceptions on Loyalty in Retail Banking

Bireysel Bankacılıkta Güven, Önem ve Maliyet Algılarının Sadakat Algısına Etkisi

Abstract

This study aims to find out the effect of trust, importance and cost perceptions of customers working with banks on loyalty. For this reason; data, obtained through questionnaire from 340 customers in Uşak city in Turkey, were analized by using structural equation modeling(SEM). In structural model, also investigated intermediate roles, has been determined the importance and trust perceptions of customers increase the loyalty but, cost perception doesnt meaningfully affect loyalty. Besides, while the importance and trust perceptions have positive effect on loyalty, the cost perception has a ne- gative effect on loyalty in the model based on direct relations. Importance per- ception, one of the elements of customer value, has been seen the biggest ef- fect on loyalty. Establishing positive and reliable environment among banks and customers has a great importance to provide long term bank profitability and healthy financial system. Therefore, the banks should create long term policies considering nega- tive perceptions.

Özet

Bu çalışma müşterilerin çalıştıkları bankalara karşı sahip oldukları güven, önem, maliyet algılarının sadakat algısına olan etkisini ortaya çıkarmayı hedeflemekte- dir. Bu amaçla, 340 banka müşterisinden anket yöntemiyle elde edilen veriler ya- pısal eşitlik modeli (YEM) ile analiz edilmiştir. Çalışmada, aracı rollerin araştırıldığı yapısal modelde, müşterilerin bankaya ver- dikleri önem ve güvenin bankaya olan sadakati arttırdığı belirlenmiş, maliyet al- gısının ise sadakati anlamlı olarak etkilemediği ortaya çıkarılmıştır. Direkt ilişkile- re dayalı modelde ise önem ve güven algısı sadakati arttırırken, maliyet algısın- daki artış sadakati azaltmıştır. Sadakat üzerinde en büyük etkiye, müşteri değeri unsurlarından biri olan önem algısının sahip olduğu görülmüştür. Uzun dönemli banka karlılığı ve sağlıklı bir finansal sistemin sağlanması için müşteri ile bankalar arasında olumlu ve güvenilir bir ortamın sağlanması büyük bir öneme sahiptir. Bu nedenle bankaların, özellikle müşterilerin bankacılık hiz- metlerinin maliyeti ile ilgili olumsuz algılarını dikkate alarak, orta ve uzun vadeli politikalar geliştirmeleri yerinde olacaktır.