Journals / Yaşar Üniversitesi E-Dergisi / 2019 / Cilt: 14 - Sayı: 53
The Effect of Social Media Mix on Brand Switching Intention: The Mediating Role of Risk Perception
- Journal
- Yaşar Üniversitesi E-Dergisi
- Pages
- 74–86
- DOI
- —
Abstract
The purpose of this study is to investigate the effect of social media mix combinations on the brand switching intentions of consumers by integrating signaling, social exchange and uncertainty reduction theories and existing literature. The study measures the effect of social media mix combinations on brand switching intentions through the mediating effect of perceived risk. This study implemented an experimental design and the manipulated experimental condition was social media mix with three intensity levels (SoloMix, ComboMix and FullMix). The results indicate that higher levels of social media mix intensity leads to decreasing levels of perceived risk regarding the new brand purchase, which in return increases the brand switching intention of consumers. The study contributes to the existing literature by providing an understanding of the earned media’s relative marginal contribution on triggering brand switching behavior in comparison with brand generated media and explores the role of perceived risk in this relationship.
Özet
Bu çalışmanın amacı, sinyal, sosyal değişim, belirsizlik azaltma kuramları ve mevcut literatürü entegre ederek çeşitli sosyal medya karması kombinasyonlarının tüketicilerin marka değiştirme eğilimleri üzerindeki etkilerini incelemektir. Çalışmada, sosyal medya karmasını kombinasyonlarının tüketicilerin marka değiştirme eğilimleri üzerindeki etkileri risk algısının aracı rolü kapsamında ölçülmüştür. Deneysel bir desen kapsamında yürütülen çalışmada manipüle edilen deneysel durum üç seviyede oluşturulan sosyal medya karmasıdır (SoloMix, ComboMix and FullMix).Yapılan analizler sonucunda yüksek seviyede sosyal medya karması yoğunluğuna maruz kalan tüketicilerin, yeni marka satın almaya yönelik oluşan risk algısı seviyelerinde azalma oluşması suretiyle, marka değiştirme eğilimlerinde artış gerçekleştiği tespit edilmiştir. Bu çalışma, Edinilen Medya’nın, marka tarafından oluşturulan medyalara kıyasla, tüketici marka değiştirme eğilimlerini tetikleyen etki üzerindeki marjinal katkısının ölçülmesini ve bu ilişki içerisinde risk algısının rolünün anlaşılmasını sağlayarak, mevcut literatüre katkı sağlamaktadır.