Gümrük Hizmetlerinde Pazarlama Kriterlerinin Ortaya Çıkarılması: İki Taraflı Bir Yaklaşım

Abstract

Hizmet pazarlamasına verilen önemin giderek artması, hizmet sektörünü rekabetçi pazarda daha iyi hizmet sağlama ve müşteri memnuniyetini iyileştirme çabasına sokmuştur. Stratejik bir pazarlama planını benimsemek için güçlü şekilde pazarlanabilecek yetkinliklerin ve müşterilerin hizmet sağlayıcı seçerken temel olarak göz önünde bulundurduğu faktörlerin farkında olmaları oldukça önemlidir. Müşteri beklentilerinin ve algısının yanı sıra temel yetkinlikleri bilmek, şüphesiz ki başarıya giden yoldaki en iyi araçtır. Hizmet pazarlaması birçok hizmet sektörü açısından çalışmalara kapsamlı bir şekilde konu edilmiş olmasına rağmen dış ticaret şirketleri için yadsınamaz öneme sahip gümrük hizmetleri neredeyse hiç çalışılmamıştır. Hizmet kalitesi ve algısı ölçeklerinden yararlanılan bu çalışmada pazarlama kriterlerini çift yönlü olarak ortaya koymak üzere hizmet sağlayıcılar ve müşteri şirketlerle yürütülen yarı yapılandırılmış görüşmelere içerik analizi uygulanmıştır. Gümrük hizmetleri pazarlamacıları için şirket, personel ve hizmet odaklı pazarlama boyutları geliştirilmiştir. Bu çalışma, lojistik hizmet kalitesi ve algısı literatüründeki benzer faktörlerle karşılaştırma yaparak hizmet pazarlamasına katkıda bulunmaktadır. Hizmet sağlayıcı şirket, hizmet sağlayıcı şirket personeli ve hizmetin kendisiyle ilgili özgün nitelikte üç boyut oluşturulmuştur. Çalışmanın sonucunda, müşterilerin hizmet sağlayıcı seçimi yaparken göz önünde bulundurduğu gümrük hizmetleri pazarlama kriterlerinin işletmeden işletmeye konseptinde diğer hizmetlere kıyasla farklılık gösterebildiği ortaya konulmuştur.

Özet

The increasing importance of marketing services has led services industries to pursue ways of providing better services and improve customer satisfaction in a competitive marketplace. Knowing what can be promoted and what customers consider in choosing the service provider are important factors in a strategic marketing plan. Recognizing core competences with customer expectations and perceptions is undoubtedly the best tool for success. While services marketing has been studied for many services industries, logistics, particularly customs services, is rarely addressed. Exploiting services quality and perception scales, this qualitative study applied content analysis to semi-structured interviews to explore the marketing criteria of customs service providers from a dyadic perspective within businessto-business (B2B) services. Marketing criteria for customs services were categorized as company, personnel, and service-oriented. Three genuine dimensions were created in accordance with their relevance to the service provider company, employees working in the service provider company and the service itself. The results reveal that customs services marketing criteria taken into consideration by customers for service provider choice can be different when compared to other services within a B2B environment. This study contributes to services marketing regarding customs services by comparing the factors of logistics services quality and perception literature.