DIRECT AND INDIRECT COMPARATIVE ADVERTISING EFFECTIVENESS

Abstract

Brand battles, which are becoming more and more contentious day by day, also show themselves in advertisements. Companies are competing with competing brands both directly and indirectly in their advertisements. In this advertising approach, which is called comparative advertising, companies provide information about their superior aspects and support customers in their product choices while it can lead to unfair competition by directly or indirectly implying the competing brand.The aim of the study is to compare direct and indirect comparative ads in terms of their effectiveness. In this context, primarily, advertisements that are taking part in social media and made by Turkey and USA were examined through document analysis, to determine the videos that will be watched by participants. As a result of the examination, in accordance with the purpose of study six direct and indirect comparative advertisements that are taking part in advertisement films, posters, billboards, etc. were determined, and watched by participants.Through Interview Form Approach as a data collection method, attitudes of seven female and seven male participants towards advertising, the information is given in advertisements, advertising brand, and purchase intention were obtained. Descriptive analysis was performed in accordance with the obtained data. At the end of the analysis, it has seen that direct comparative advertisements are welcome by consumers and make a request to let direct comparative advertisements, with essential legal regulations, also in Turkey.

Özet

Gün geçtikçe daha çekişmeli bir hale gelen marka savaşları, reklamlarda da kendini göstermektedir. Firmalar reklamlarında, gerek doğrudan gerekse dolaylı olarak rakip markalarla mücadele etmektedirler. Karşılaştırılmalı reklam olarak adlandırılan bu reklam yaklaşımında, firmalar kendi üstün yönleri hakkında bilgi vererek müşterilere ürün tercihleri konusunda destek olurken doğrudan veya ima yoluyla rakip markayı kötüleyerek haksız rekabete sebep olabilmektedirler. Çalışmada amaç, doğrudan ve dolaylı karşılaştırmalı reklamların etkinlikleri açısından kıyaslanmasıdır. Bu bağlamda öncelikle katılımcılara izletilecek videoların belirlenebilmesi için doküman incelemesi yoluyla sosyal medyada yer alan, Türkiye ve Amerika yapımı reklamlar incelenmiştir. İnceleme sonucunda çalışmanın amacına uygun olarak reklam filminde, posterlerde, billboardlarda vs. yer alan altı adet doğrudan altı adet de dolaylı karşılaştırmalı reklam belirlenmiş ve katılımcılara izletilmiştir. Veri toplama yöntemi olarak Görüşme Formu Yaklaşımı ile yedi kadın, yedi erkek katılımcının, reklama yönelik, reklamda verilen bilgilere yönelik, reklam veren markaya yönelik ve satın alma niyetine yönelik tutumları elde edilmiştir. Elde edilen veriler doğrultusunda betimsel analiz gerçekleştirilmiştir. Analiz sonucunda, doğrudan karşılaştırmalı reklamların tüketiciler açısından olumlu karşılandığı ve Türkiye’de de gerekli yasal düzenlemelerle doğrudan karşılaştırmalı reklamların önünün açılmasının talep edildiği görülmektedir.

Keywords: Karşılaştırmalı Reklam, Reklam Etiği, Rekabet, Tüketici Davranışları, Reklam Etkinliği