Determining the Marketing Tactic and Strategies Based on Milk Consumption Preference Patterns of the Consumers

Tüketicilerin Süt Tüketim Tercih Modellerini Temel Alan Pazarlama Taktik ve Stratejilerinin Belirlenmesi

Abstract

The aims of the study were to determine the factors impacting on drinking milk consumption decisions of the consumers in Erzurum, and to provide the information to suppliers on how to implement the strategic marketing decisions by considering the main factors effecting on the milk consumption amounts based on homogenous consumer segments. The primary data obtained from a face-to-face questionnaire with 250 households residing in Erzurum, therefore, were the main material of the research. Principal Component Analysis (PCA) for the consumption preference factors of consumers' drinking milk, K-means Cluster Analysis for homogenous cluster segments related to high, middle, low-income professionals and Multiple Regression Analyses (MRC) to determine the efficiencies of the factors affecting the milk consumption amounts were used by taking into consideration these data. The results of the study highlighted that the high, middle and lowincome consumers gave purchase decisions towards drinking milk with the augmented product image processed as organic, with actual product image differentiated under the price discriminations and the generic raw milk focused on the core benefits, respectively. According to these results, the brand strategies related to the global/national brands under organic milk mix with high image, the private labels covering the actual product mix and the generic brands with region of origin focused on the core benefit could be implemented for homogeneous consumers segments, respectively

Özet

Çalışmanın amacı, Erzurum ilinde tüketicilerin içme sütü tüketim kararı üzerinde etkili olan faktörlerin belirlenmesi ve homojen hedef tüketici kitleleri bazında süt tüketim miktarı üzerinde etkili olan ana faktörlere bağlı olarak, arz birimlerine stratejik pazarlama kararlarının alınmasına olanak sağlayacak bilgilerin aktarılmasıdır. Bu yüzden Erzurum'da ikamet eden 250 hane halkı ile yüz yüze yapılan anketlerden elde edilen birincil veriler, araştırmanın ana materyalini oluşturmuştur. Bu veriler dikkate alınarak; tüketicilerin içme sütü tüketim tercih faktörleri için Principal Componet Analiz (PCA), tüketicilerin yüksek, orta ve düşük gelirli meslek mensuplarına ilişkin küme segmentleri için K-Means Cluster analizi ve süt tüketim miktarını etkileyen faktörlerin etkinliğini belirlemek için Çoklu Doğrusal Regresyon Analizi (MRC) kullanılmıştır. Araştırma sonuçları; yüksek gelirli tüketicilerin organik şartları haiz işlenmiş bütünleşik mamul imajlı, orta gelirli tüketicilerin fiyat farklılaştırmasına olanak sağlayan farklılaştırılmış gerçek ürün imajlı işlenmiş sütlere ve düşük gelirlilerin ise işlenmemiş temel faydayı ön plana çıkaran jenerik ham sütlere doğru satın alma kararı verdiklerini ortaya koymuştur. Elde edilen sonuçlara göre; bu homojen hedef tüketici segmentleri için sırasıyla yüksek imajlı organik süt karması altında global/ulusal marka, gerçek ürün karması kapsamında perakende/bireysel marka ve temel fayda altında bölge orijinli jenerik marka stratejileri uygulanmalıdır