THE FACTORS AFFECTING GEN Z’S ONLINE IMPULSE BUYING BEHAVIOR

GEN Z TÜKETİCİLERİNİN ONLINE ANLIK SATIN ALMA DAVRANIŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

Abstract

In recent years with the potential effects of generation Z on consumption and the emergence of internet in every field have made inevitable to examine the Gen Z’s online impulse buying behavior on internet. In addition to providing consumers the convenience of purchasing whatever they want by making all kinds of comparisons at any time, the internet encourages people to purchase impulse with exposing motives. From this point of view, this study examines the effect of scarcity, browsing, serendipitous information and five hedonic motives on Gen Z’s online impulse buying behavior. In order to test the developed model, 204 questionnaires were collected and model was tested thorough multiple regression analysis. As a result of this research, it is founded that browsing and two hedonic motives have effect on Gen Z’s online impulse buying behavior. The results provide important insights into the strategy development of interested companies.

Özet

Son yıllarda Z kuşağının tüketim üzerindeki olası etkileri ve gelişen teknolojik gelişmelerle birlikte internetin her alanda kendini göstermesi, Z kuşağı ve internette yapılan satın alma davranışını incelemeyi kaçınılmaz hale getirmiştir. İnternet, tüketicilere her istediğini istediği anda her türlü karşılaştırmayı yaparak satın alabilme kolaylığını sağlamasının yanında, kişileri maruz bıraktığı dürtülerle anlık satın alıma teşvik etmektedir. Bu bakış açısıyla söz konusu çalışma Gen Z tüketicilerinin internet üzerindeki ürün miktarının kıt olma algılarının, gözatma davranışlarının, elde ettikleri tesadüfi bilginin ve beş hedonik motivasyon bileşenin (sosyal alışveriş, macera alışverişi, değer alışverişi, rahatlama alışverişi ve fikir alışverişi) online satın alma davranışları üzerindeki etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Çalışmada geliştirilen modeli test etmek üzere 204 kişiye anket uygulanmış ve model çoklu regresyon analizi aracılığıyla test edilmiştir. Yapılan araştırma sonucunda gözatma değişkeninin ve iki temel hedonik motivasyon değişkeninin (rahatlatıcı macera alışverişi ve değer alışverişi) Z kuşağının online anlık satın alma davranışı üzerinde etkisi olduğu ortaya konmuştur. Elde edilen sonuçlar konuyla ilgilenen şirketlerin strateji geliştirmesinde önemli bilgiler sağlamaktadır.