Content Marketing on Online Platforms, Green Product and E-Wom Interaction: An Empirical Research

Online Platformlarda İçerik Pazarlaması, Yeşil Ürün ve E-Wom Etkileşimi: Ampirik Bir Araştırma

Abstract

The purpose of this study is to determine the mediating role of e-wom in the effect of theattitude towards content marketing made on online platforms on green product purchasing behavior.The questionnaire form developed in this direction was applied online on Google Drive and 438usable questionnaires were obtained. For the purposes of the research, appropriate analysis methodswere applied to the data. These analyzes are correlation between variables, regression analysis inSPSS process and Sobel test. According to the correlation analysis, it was concluded that thevariables have a medium level relationship with each other. According to the regression results, theattitude towards content marketing primarily has an impact on both e-wom and green productpurchases. Together, the attitude towards content marketing and e-wom further explain the behaviorof purchasing green products. Finally, e-wom has an mediator role in the effect of attitude towardscontent marketing on green product purchasing behavior. This result was confirmed by the sobeltest and it was found to have a partial mediating effect. In short, the content created for greenproducts and the environment affects green product purchasing behavior when associated with abrand or product online, but this effect is more when content marketing is supported by e-wom.

Özet

Bu çalışmanın amacı, online platformlarda yer alan içerik pazarlamasının yeşil ürün satın almaya niyeti üzerinde etkisinde e-wom’un aracı rolünü belirlemektir. Bu doğrultuda geliştirilen anket formu, Google Drive üzerinden online olarak uygulanmış ve 438 kulla-nılabilir anket elde edilmiştir. Araştırmanın amaçları doğrultusunda verilere uygun analiz yöntemleri uygulanmıştır. Bu analizler değişken-ler arası korelasyon, spss process’te regresyon analizi ve sobel testi-dir. Yapılan korelasyon analizine göre, değişkenlerin birbirleriyle orta düzeyde ilişki olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Regresyon sonuçlarına göre, öncelikli olarak içerik pazarlamasına yönelik tutumun hem e-wom hem de yeşil ürün satın alma üzerinde etkisi vardır. İçerik pazar-lamasına yönelik tutum ve e-wom birlikte yeşil ürün satın alma davra-nışını daha fazla açıklamaktadır. Nihai olarak içerik pazarlamasına yönelik tutumun yeşil ürün satın alma davranışı üzerinde etkisinde e-wom aracı etkisi bulunmaktadır. Bu sonuç, sobel testi ile onaylanmış ve kısmi aracılık etkisi olduğu saptanmıştır. Kısaca, yeşil ürün ve çevre ile ilgili oluşturulan içeriklerin online ortamda bir marka veya ürün ile ilişkilendirildiğinde yeşil ürün satın alma davranışını etkilemekle birlik-te, içerik pazarlaması e-wom ile desteklendiğinde bu etki daha fazla olmaktadır.