NEW ERA OF MOTHERHOOD: CONSUMPTION BEHAVIOUR CHANGES OF WOMEN WHILE BECOMING ECOLOGICAL MOMS

YENİ DÖNEM ANNELİK: EKOLOJİK ANNE OLMA YOLUNDA KADINLARIN DEĞİŞEN TÜKETİM DAVRANIŞLARI

Abstract

This study aims to explore the changes in women’s purchasing and consumption behaviors and to reveal their experiences while passing through different family life cycle stages. In this context, women’s perspectives on ecologic products are investigated. The research is conducted among working moms with higher levels of education, by in-depth interviews and a focus group interview. The study discovers that although moms are concerned about the environment, they may not always possess environmentally friendly consumption behaviors. The results of the study put forth the consumption behaviors of moms as; not using packaged food, purchasing products with natural and organic ingredients, preferring local producers, increasing concern on hygiene and chemical products and vegan product purchases. The barriers behind becoming an ecological mom are stated as difficulty in reaching right product information and local producers, lack of time and over pricing of natural products. The participants view ideal motherhood as relative and do not correlate it with behaving 100% ecological. The findings of the study will give support to the marketing promotion plans of firms targeting ecological moms.

Özet

Bu çalışma, annelerin aile yaşam döngüsü içerisinde değişen satın alma ve tüketim davranışlarını keşfetmek ve bu süreçte yaşadıkları deneyimlerini ortaya çıkarmak amacıyla yapılmıştır. Bu kapsamda, annelerin çevreci ürünlere karşı bakış açıları, ideal ekolojik anne profili algıları ve ekolojik anne olmaya çalışırken yaşadıkları sıkıntılar incelenmiştir. Araştırma, yüksek eğitim seviyesine sahip, çalışan annelerden oluşan katılımcılar ile derinlemesine görüşmeler ve odak grup görüşmeleri yapılarak gerçekleştirilmiştir. Katılımcı annelerin ekolojik duyarlılığa sahip olmalarına rağmen, satın alma ve tüketim odaklı davranışlarında çevre duyarlılıklarının düşük olabildikleri saptanmış ve bu davranışlarının altındaki sebepler keşfedilmeye çalışılmıştır. Çalışmanın bulgularına göre katılımcı annelerin ekolojik duyarlılıkları paketli gıda kullanmama, çocuklara özel doğal, organik içerikli ürün satın alma, yerli üreticileri tercih etme, kimyasallara ve hijyene karşı yoğun hassasiyet ile vegan ürünlere yönelme olarak ortaya çıkarken, ekolojik anneliğin zorlayıcı tarafları ise ekolojik tüketime dair doğru bilgiye ulaşabilme zorluğu, zaman sıkıntısı, yerli ve doğal üreticilere ulaşma zorluğu ve doğal içerikli ürünlerin yüksek fiyatlandırması olarak ifade edilmiştir. Katılımcılar ideal annelik kavramının göreceli olduğuna dikkat çekerken, 100% ekolojik olma ile ilişkili olmadığını da vurgulamışlardır. Çalışma bulgularının, yeşil tüketici anneleri hedef alan işletmelerin pazarlama faaliyetlerine destek vereceği umulmaktadır.