The Use of Crisis Communication Message Strategies in Ads in The Framework of Image Restoration Theory

İMAJ RESTORASYON TEORİSİ ÇERÇEVESİNDE REKLAMLARDA KRİZ İLETİŞİMİ MESAJ STRATEJİLERİNİN KULLANIMI

Abstract

The crisis, which is defined as unexpected suddenly developing processes for companies, can be turn into an opportunity when the necessary precautions are taken by the firms as it can be caused to collapse if it is not assessed well and when necessary studies are not made. Firms need to develop various crisis communication strategies in order to be able to overcome the crisis with minimum harm and to correct the convulsed corporate images and construct messages which will be sent to the target group by using appropriate media. Advertisements are also used as a means of delivering messages that developed in line with the determined strategy to the target group at crisis. The aim of this study is to determine which image restoration theories brands use in their advertising messages crisis and after crisis communication what kinds of content they produce in advertising messages different from previous periods. The commercials of the international car brand Hyundai's in situational advertising "We produced together, exported 1 million vehicles" and the Nutella chocolate brand "If you are not busy, we'll come for breakfast to you tomorrow morning" were examined usage Barthes’ interpretation method according to Benoit's Image Restoration Theory.

Özet

Beklenmedik ve aniden gelişen süreç olarak ifade edilen krizler, firmalar tarafından gerekli tedbirler alındığında fırsata dönüşebileceği gibi iyi değerlendirilmediği ve gerekli çalışmaların yapılmadığında ise büyüyerek çöküşe neden olabilmektedir. Firmalar krizi en az zararla atlatabilmek ve sonrasında sarsılan kurum imajlarını düzeltebilmek için çeşitli kriz iletişim stratejileri geliştirmek zorunda kalmakta ve uygun kitle iletişim araçları kullanarak hedef kitleye iletecekleri mesajları yapılandırmaktadır. Reklamlar da kriz döneminde belirlenen strateji doğrultusunda geliştirilen mesajların hedef kitleye iletilmesinde araç olarak kullanılmaktadır. Bu çalışmanın amacı kriz iletişimi uygulamalarında iletişim aracı olarak reklamları kullanan firmaların reklamlarında İmaj Restorasyon Teorisi'ne göre hangi mesaj stratejisini tercih ettiği ve reklam mesajlarında ne tür içerik ürettiğini ortaya koymaktır. Bu anlamda uluslararası otomobil firması Hyundai'nin kurumsal reklamlarından "Birlikte ürettik 1 milyon araç ihraç ettik" ve Ferrero çikolata firmasının Nutella markası için hazırladığı "Müsaitseniz yarın sabah kahvaltıya size geleceğiz" adlı marka imajı reklamları Barthes'ın göstergebilim çözümleme yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir.