Journals / Kıbrıs Araştırmaları Dergisi / 2023 / Cilt: 22 Sayı: 47
The Use of Cultural Elements in Advertisements: Semiotic Analysis of “We all Moved into Grandma’s House” and “We in the New Year… 🙂”
- Journal
- Kıbrıs Araştırmaları Dergisi
- Pages
- 25–42
- DOI
- —
Abstract
By its very nature, advertising as a form of persuasion is to try to inform, position, persuade, strengthen, differentiate and, as a result, sell products and/or services. As cultural elements change from one culture to another, advertisers develop various advertising strategies that consider society’s traditions, customs, beliefs, perceptions, and tastes. Therefore, societal and cultural elements are active factors in developing an advertising strategy. Acting customarily by thinking from a global perspective is often used, especially during periods when the influence of culture is felt intensely. In this study, two commercial films called “Hepimiz Neneme Daşındık”[ We all Moved into Grandma’s House] and “Yeni Yılda Biz...🙂” [We in the Now Year…🙂] from ‘Neydi Olacağı’ [“That’s what happened”] group series were examined. The analysis was using the five codes of Barthes: Hermeneutic, Proairetic, Semantic, Symbolic, and Cultural. The study aims to find out what kinds of cultural elements are depicted in commercial films about Cypriot culture and how it has been represented. The study revealed that while one of the commercial films had been shown to the audience through self and other relationships, the product was appropriated for Turkish Cypriots by including religious festival celebrations, customs, and traditions. In other words, by using cultural codes, the other one highlights the love for others with their differences rather than self and others. It is found that Turkish Cypriot culture is associated with the notions of unity and solidarity in both commercial films; furthermore, the importance of family and neighbourhood are emphasised through the codes that highlight the importance of humanity, respect for diversity, history, and culture of Cyprus. Thus, the lifestyle of Turkish Cypriots is shown with verbal and visual codes densely.
Özet
Reklamcılık, doğası gereği bir ikna biçimi olarak bilgilendirmeye, konumlandırmaya, ikna etmeye, güçlendirmeye, farklılaştırmaya, bunun sonucunda ise ürün ve/veya hizmetleri satmaya çalışmaktır. Kültürel öğeler toplumdan topluma değiştiğinden, reklam yapımcıları toplumların gelenek, görenek, inanç, algı ve beğenilerini dikkate alarak çeşitli reklam stratejileri geliştirmektedirler. Böylece toplumsal ve kültürel faktörler reklam stratejilerinin oluşmasında etken öge olmaktadır. Küresel bir bakış açısıyla düşünerek yerel hareket etmek, özellikle kültürün etkisinin yoğun olarak hissedildiği dönemlerde sıklıkla kullanılmaktadır. Bu çalışmada, Göstergebilim kuramı çerçevesinde, ‘Neydi Olacağı’ serisinden “Hepimiz Neneme Daşındık” ile “Yeni Yılda Biz… 🙂” isimli reklam filmleri çözümlenmiştir. Söz konusu çözümleme Roland Barthes’ın beş bölümlük “anlam sistemleri” üzerinden yapılmıştır. Bu anlam sistemleri şu şekildedir: Enigmatik Kod, Yan Anlamsal Kod, Eylemsel Kod, Sembolik Kod ve Kültürel Kod. Çalışmanın amacı, reklamlarda kültürel unsurların belirlenmesi, Kıbrıs kültüründe bahsi geçen reklamların hangi kültürel kodlara dayandırılarak sunulmaya çalışıldığını saptamak ve Kıbrıs kültürünün hangi göstergeler ile gösterildiğini, nasıl aktarıldığını saptamaktır. Araştırma sonucunda, Göstergebilimsel analizi yapılan bu reklam filmlerinden birinde bizöteki kavramları üzerinden, ürün Kıbrıs Türküne mal edilerek, bayram, gelenek ve görenekler de işin içine katılarak, yani kültürel kodlar kullanılarak izleyiciye sunulduğu tespit edilirken, diğerinde ise farklı olanı farklılıklar ile sevmenin altı çizilmiştir. Her iki reklam filminde de birlik ve beraberlik kavramları ile Kıbrıs Türk kültürünün bağdaştırıldığı, aile ve komşuluk ilişkilerinin öneminin vurgulandığı, farklılıklara rağmen insan sevgisinin öneminin belirtildiği kodlar, Kıbrıs Türk toplum yapısı, Kıbrıs tarihi, kültürü, Kıbrıs Türk halkının yaşayış biçimlerinin sözel ve görüntüsel kodlarla yoğun bir şekilde gösterildiği saptanmıştır.