A Feminist Critique of Femvertising: The Example of Dove’s “My Hair Is beyond the Rules” Campaign

Kadın Odaklı Reklamcılığa Feminist Bir Eleştiri:Dove “Benim Saçım Ezberlerin Ötesinde”Örneği

Abstract

This study uses Dove’s (Turkish) TV advertisement “My Hair Is beyond the Rules” to develop a feministcritique of the new advertising method known as femvertising. The study begins by identifying four com mon points shared by post-feminist and femvertising discourse: (1) “love yourself” or “love your body,”(2) “your decisions are important,” (3) “trust yourself,” and (4) “buy to feel good.” The study then critiquesthese four points from a feminist perspective: The first point contradicts feminist body politics. The sec ond point is a result of neoliberal individualism and contradicts the idea of feminist gathering. The thirdpoint misappropriates feminist political and ideological concepts by placing them into an apolitical culturalclimate. And the last point embraces commodity feminism.

Özet

Bu çalışma, “kadın odaklı reklamcılık” olarak Türkçe’ye çevrilmiş “femvertising” reklamcılığının gerçekten feminist bir söylem üretip üretmediği üzerine odaklanmaktadır. Bu odak doğrultusunda amaçlı örneklem yoluyla seçilen Dove “Benim Saçım Ezberlerin Ötesinde” reklam filmi feminist eleştirel söylem analizi ile yorumlanarak yapı söküme uğratılmıştır. Çalışmanın kuramsal ayağı post-feminist kültür literatüründen oluşturulmuştur. Çalışmada öncellikle post-feminizm ve femvertising kavramlarının ürettiği söylemlerdeki ortak noktalar tespit edilmiş ve 4 temel noktada ortaklaştıkları görülmüştür: 1) “kendini sev/bedenini sev” söylemi, 2) “tercihler önemlidir” söylemi, 3) “farklılıklarını sahiplen, kendine güven” söylemi, 4) “kendini iyi hissetmek için satın al” söylemi. Bu dört temel söylem feminist bağlama yerleştirilerek analizin bağlamı belirlenmiştir. Analizin sonucunda “kendini sev” söyleminin beden politikalarını ve güzellik olgusunu yeniden ürettiği, “tercihler önemlidir” söyleminin bireyciliği kuvvetlendirdiği, “farklılıklarını sahiplen, kendine güven” söyleminin toplumsal cinsiyet rejimi ile ilgili konuları politika ve ideoloji dışı gösterdiği, farklıklar ve bireycilik vurgusuyla kadın kolektifinin önünü kestiği, satın alma motivasyonunun tüketim feminizmini doğurduğu sonucuna ulaşılmıştır.