MARKET ORIENTATION APPROACHES: A LITERATURE REVIEW

Abstract

Market orientation concept has emerged in the 1990s as an application of marketing concept. The concept was the subject for many researchers` studies. The purpose of this study is to investigate the fundamental thoughts in literature about market orientation concept. The widespread thought in the literature is that the market orientation comprise customers and competitors. One of the main emphases of concept is that the business functions are coordinated and market-oriented. The views of Kohli and Jaworski, Narver and Slater, two leading views on the subject, overlap in this sense. However, unlike Kohli and Jaworski, Narver and Slater underlined that the application of marketing concept can not be realized in a single activity, but must also be adopted as culture. There are also some opinions in the literature that argue that customer orientation and competitive orientation can not be examined under the same structure. Literature review has provided us with the result that customer-oriented culture should be adopted as a culture, competitor-oriented and customer-oriented behaviors should be fed from this culture.

Özet

Pazar odaklılık anlayışı pazarlama anlayışının uygulanması olarak 1990`larda ortaya çıkmıştır. Anlayış birçok araştırmacının araştırmasına konu olmuştur. Bu araştırmanın amacı pazar odaklılıkla ilgili literatürdeki temel fikirleri eleştirel bir yaklaşımla incelemektir. Literatürde yaygın düşünce pazar odaklılığın müşteri ve rakipleri kapsamalı olduğudur. Anlayışın esas vurgularından bir diğeri işletme fonksiyonlarının koordinasyonlu bir şekilde faaliyette bulunması ve pazar odaklı olmasıdır. Konuyla ilgili iki öncü görüş olan Kohli ve Jaworski ile Narver ve Slater’in görüşleri de bu anlamda örtüşmektedirler. Bununla birlikte Narver ve Slater Kohli ve Jaworski`den farklı olarak pazarlama anlayışının uygulanmasının bir tek faaliyetlerle gerçekleşemeyeceğini, aynı zamanda kültür olarak da benimsenilmesi gerektiğinin altını çizmişler. Literatürde hem de, müşteri odaklılıkla rakip odaklılığın aynı yapı altında incelenemeyeceğini savunan görüşler de az değildir. Literatür incelemesi, müşteri odaklılığı kültür olarak benimsemenin, rakip odaklılık ve müşteri odaklılık davranışlarının ise bu kültürden beslenmış olmaları gerektiği sonucuna varmamızı sağlamıştır.