COFFEE OR COFFEE AT STARBUCKS? EVALUATION OF STARBUCKS SHOPS IN TERMS OF CONSUMPTION CULTURE AND LIFE STYLES

KAHVE Mİ? STARBUCKS’TA KAHVE Mİ? STARBUCKS MAĞAZALARININ TÜKETİCİ KÜLTÜRÜ VE YAŞAM TARZLARI AÇISINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ

Abstract

In contemporary societies, where needs and desires are confused, many consumption objects are used by individuals in the process of identity construction by being transformed into symbols. Identity is not merely formed on the basis of citizenship, religion, class or status anymore. Objects that we consume also contribute to identity formation process. In consumption society clothes, food, cars, vacations and even the coffee that we drink everyday are presented to us as being reconstructed. Drinking coffee is transformed into an element that provides a certain amount of prestige depending on where and with whom it is drank. In this study, we will try to detect consumption patterns that occur in society towards Starbucks, which is a worldwide chain store of coffee, the reasons for preferring Starbucks and how Starbucks clients construct their identity within this perception of consumption, and we will try to expose the relationship between place and individual in our country that starts to become a consumption society. To this aim, semi-structured questionnaire forms that consist of open and closed ended questions are applied to 141 clients who consume coffee at Starbucks in Adana, Antalya, Ankara, Eskişehir, Kayseri, Mersin and Gaziantep. Most of the individuals that prefer to be in Starbucks use the brand and the prestige of the place in their own social lives and identity. The coffee is not considered as a mere drink but is used for social ends. The appeal of the place, its modern furniture and its being standardized everywhere make Starbucks an attractive object of consumption. Interviewed individuals are sharing the emotion of modernity, status and prestige with other clients. On the other hand, the amount of sharing this trend and prestige on social media among interviewed individuals is very high

Özet

İhtiyaçların ve isteklerin birbirine karıştığı günümüz tüketim toplumlarında birçok tüketim nesnesi semboller haline dönüşerek bireyler tarafından kimlik inşa etme sürecinde kullanılmaktadır. Kimlik artık sadece vatandaşlık, din, sınıf ya da statü temelli oluşmamakta, kimlik sağlamaktadır. Giyimden yiyeceğe, arabadan tatile, hatta gündelik yaşamda içilen kahve bile tüketim toplumunda yeniden inşa olmuş bir halde bizlere sunulmaktadır. Artık kahve içmek hangi mekanda ya da kimlerle içildiğine göre bireylere belli bir oranda prestij sağlayıcı bir unsur haline dönüşmüştür. Bu araştırmada dünyaca ünlü bir kahve mağazası zinciri olan Starbucks'a yönelik toplumda oluşan tüketim kalıpları, Starbucks'ı tercih etme nedenlerini ve bu tüketim algısı içerisinde Starbucks müşterilerin kendi kimlik inşalarını nasıl yaptıkları tespit edilmeye ve tüketim toplumu olma yolunda hızla ilerleyen ülkemizde mekan ile bireyin ilişkisi ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Bu amaçla Adana, Antalya, Ankara, Eskişehir, Kayseri, Mersin ve Gaziantep'te bulunan Starbucks mağazalarında kahve tüketen 141 müşteriye açık ve kapalı uçlu sorulardan oluşan yarı yapılandırılmış anket formu uygulanmıştır. Starbucks'ta bulunmayı tercih eden bireylerin büyük çoğunluğu Starbucks markasının ve mekanın prestijini kullanmaktadırlar. İçilen kahve basit bir içecek olmaktan çıkmış farklı sembolik toplumsal amaçlarla kullanılmaya başlanmıştır. Mekanın albenisinin yüksek olması, modern bir tarzda döşenmesi ve tüm dünyada standart olması mekanı tüketim nesnesi olarak çekici bir hale getirmiştir. Görüşülenler, mekana gelen diğer müşteriler ile ortak bir modernlik, statü ve prestij duygusunu paylaşmaktadırlar. Ayrıca görüşülenler arasında bu prestiji ve modayı diğer sosyal gruplar ile de sosyal medya üzerinden paylaşma oranı da oldukça fazladır