AI Summary & Key Takeaways
AI InsightAs a result of the research, the effect of the 'brand jealousy' factor on e-WOM communication and willingness to pay premium prices has been proven, thus giving ideas that the 'brand jealousy' factor can be used as a sales tactic by the companies.
📌 3 Key Takeaways
Abstract
In this study, it is aimed to measure the effect of the concept of 'brand jealousy', which you frequently encounter in the marketing literature as a new concept in recent years, on electronic word of mouth (e-WOM) and willingness to pay premium price, and to reveal the mediating effect of social media use. In the scope of the research; A face-to-face survey method was applied to 390 consumers, and the data obtained were subjected to statistical analyzes such as SEM (Structural Equation Modeling) and Sobel test. The resulting findings; While reflecting the conclusion that brand jealousy has an effect on e-WOM and willingness to pay premium price, there is no evidence that social media use has a mediating effect. As a result of the research, the effect of the 'brand jealousy' factor on e-WOM communication and willingness to pay premium prices has been proven, thus giving ideas that the 'brand jealousy' factor can be used as a sales tactic by the companies.
Özet
Bu çalışmada, son yıllarda, yeni bir kavram olarak pazarlama literatüründe sıkça karşılaşmakta olduğunuz ‘marka kıskançlığı’ kavramının, elektronik ağızdan ağıza (e-WOM) iletişim ve premium fiyat ödeme istekliliği üzerindeki etkisinin ölçülmesi ve sosyal medya kullanımının aracı etkisinin ortaya koyulması amaçlanmıştır. Araştırma kapsamında; 390 tüketiciye yüz yüze anket yöntemi ile anket uygulanmış, elde edilen veriler YEM (Yapısal Eşitlik Modellemesi) ve Sobel testi gibi istatistiki analizlere tabi tutulmuştur. Ortaya çıkan bulgular; marka kıskançlığının e-WOM ve premium fiyat ödeme istekliliği üzerinde etkili olduğu sonucunu yansıtırken, sosyal medya kullanımının aracı bir etkisi olduğuna dair kanıtlara rastlanamamıştır. Araştırma sonucunda ‘marka kıskançlığı’ faktörünün e-WOM ve premium fiyat ödeme istekliliği üzerindeki etkisi kanıtlanmış böylelikle ‘marka kıskançlığı’ faktörünün firmalarca bir satış taktiği olarak kullanılabileceğine dair fikirler verilmiştir.