Destinasyon Marka Bağlılığını Etkileyen Öncüller Üzerine Diyarbakır Kentinde Bir Araştırma

Özet

Öz Günümüzde, turizm sektörü ekonomik kalkınmanın önemli bir aracı haline gelmiştir. Bu nedenle destinasyonlar yoğun rekabet koşulları altında turizm ve pazarlama stratejileri geliştirerek, turizm pazarından daha fazla pazar payı almaya çalışmaktadır. Bunun temel yollarından biri de destinasyona karşı bir marka bağlılığı yaratmaktır. Türkiye’de de pek çok kent tarihi ve kültürel varlıkları, doğal güzellikleri, coğrafi ürünleri ile destinasyon marka bağlılığı oluşturmaya çalışmaktadır. Destinasyon marka bağlılığının öncüllerinin ve aralarındaki ilişkilerin tespit edilmesi ise turizm ve pazarlama stratejilerinin etkinliğini arttıracaktır. Bu çalışmanın amacı; tarihi ve kültürel varlıklar açısından zengin olan Diyarbakır destinasyonu için marka bağlılığı ve öncülleri arasındaki ilişkileri “yapısal eşitlik modelleme” ile ortaya koymak ve modelin kent yöneticileri tarafından, turizm sektöründe rekabetçi stratejiler geliştirmede nasıl kullanılabileceğini pazarlama stratejileri önerileriyle göstermektir. Araştırmanın ana kütlesini, Diyarbakır il merkezine 2015 yılının Mayıs, Haziran ve Temmuz ayları içerisinde gelip, üç yıldızlı, dört yıldızlı ve beş yıldızlı otellerde konaklayan yerli turistler oluşturmuştur. Araştırma bulguları, modelde yer alan fonksiyonel uyum öncülleri (tesis ve miras, uygunluk, misafirperverlik) ile birlikte gerçek benlik uyumu, yaşam tarzı uyumu ve marka özdeşleştirme öncüllerinin destinasyon marka bağlılığı üzerinde olumlu etkisi olduğunu, tesis ve miras öncülünün ise en fazla etkisi olan unsur olduğunu göstermiştir.Anahtar Kelimeler: Destinasyon Marka Bağlılığı, Gerçek Benlik Uyumu, Marka Özdeşleştirme, Fonksiyonel Uyum, Yaşam Tarzı Uyumu, Diyarbakır.