AI Summary & Key Takeaways
AI InsightÇalışmada tüketicilerin, satın alma kararı verirken Diderot Etkisinden etkilenmedikleri, buna karşın Zeigarnik Etkisi altında kaldıkları sonucuna ulaşılmıştır.
📌 3 Key Takeaways
Özet
Öz Tamamlanmayan işlerin/görevlerin tamamlanan işlere/görevlere nazaran iki kat daha fazla hatırlanma özelliğine sahip olduğunu belirten Zeigarnik (1927: 14)’e göre bireyler, tamamlanmamış bir işi/görevi sürekli hafızasının bir yerinde tutmakta ve tamamlama isteği duymaktadır. Pazarlamada, özellikle arkası yarın mantığına dayalı reklamlarda aslında bu etki aktifleştirilerek izleyicilerin, bir sonraki reklamı veya reklamın sonunu büyük bir merak ve istekle beklemesi arzulanmaktadır. İnsan doğası gereği, bu yarım kalmışlık duygusunun bir şekilde giderilmesi gerekmektedir. Fakat bireyler yarım kalan işlerini sadece tamamlamak değil aynı zamanda uyumlu bir şekilde tamamlamak istemektedirler. Eski ve yeni parçalar arasında bir uyum sağlama konusunda baskı oluşturan Diderot Etkisi ile sürekli satın alma ve tüketime yönelme eğilimi ortaya çıkmaktadır. Bireyler, reklamlarda, vitrinde, başkasında vs. gördüğü bir ürünü satın aldıklarında diğer parçalarla bütünlük sağlamak adına başka ihtiyaçlarının ortaya çıktığını fark etmekte ve bu yarım kalmışlığı uyumlu bir şekilde gidermek amacıyla tamamlayıcı yeni ürünlere yönelmektedirler. Bu yönelim -uyumlu şekilde tamamlama arzusu da- literatürde Diderot Bütünlüğü olarak ifade edilmektedir. Çalışma, tüketicilerin satın alma kararı verirken ne derece Diderot Etkisi ve Zeigarnik Etkisi altında karar aldıkları, bu kararlarının nasıl sonuçlandığı vs. gibi sorulara yanıt aramaktadır. Sosyal medya aracılığıyla uygulanan online anket ile elde edilen veriler SPSS 22 programıyla tasnif ve analiz edilmiştir. Çalışmada tüketicilerin, satın alma kararı verirken Diderot Etkisinden etkilenmedikleri, buna karşın Zeigarnik Etkisi altında kaldıkları sonucuna ulaşılmıştır.