KaydedilenlerDerginizi ekleyin

Dergiler / İşletme Bilimi Dergisi / 2026 / Cilt: 14 Sayı: 1

Ulus Markalaması Bağlamında Türkiye’nin Medyada Temsili: Türk Hava Yolları Reklamları Üzerine Bir Nitel İçerik Analizi

Representation of Türkiye in the Media in the Context of Nation Branding: A Qualitative Content Analysis of Turkish Airlines Advertisements

Şerif Arslan

Sayfa
269–296
Yayın Tarihi
2026-03-07
🏛️Bu makalenin bibliyografik verileri ve tam metin bağlantısı DergiPark üzerinden sağlanmıştır.
DergiPark Kaydı ↗

Özet

Bu çalışma, Türk Havayolları’nın (THY) reklam stratejilerinin Türkiye’nin ulus markasına (nation branding) etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma, THY’nin sosyal medya hesaplarında 1 Ocak 2015 – 31 Mayıs 2025 tarihleri arasında paylaşılan tanıtım videolarından amaçlı örneklem yöntemiyle seçilen 15 video klibin nitel içerik analizine dayanmaktadır. Çalışmanın temel odağı, THY reklamlarında Türkiye’nin kültürel ve tarihsel mirasının hangi anlatı ve görsel stratejilerle temsil edildiğini ve bu temsillerin ulus markası bağlamında ülkenin küresel imajı ile turizm, yatırım ve yumuşak güç alanlarıyla ilişkilendirilen söylemsel çerçeveleri nasıl ürettiğini ortaya koymaktır. Analiz edilen reklam filmlerinde Türkiye’nin doğal güzellikleri (Kapadokya, Pamukkale), tarihi mekânlar (Ayasofya, Efes), geleneksel sanatlar (ebru, çini) ve mutfak kültürü gibi unsurların sıklıkla vurgulandığı tespit edilmiştir. Ayrıca, THY’nin “Dünya daha büyük görünüyor” gibi sloganlarla Türkiye’yi bir küresel köprü olarak konumlandırdığı gözlemlenmiştir. Bu stratejiler, Türkiye’yi turistik bir cazibe merkezi olarak tanıtmanın yanı sıra, ülkenin modern ve dinamik yüzünü de yansıtmaktadır. Çalışmanın sonuçları, THY gibi ulusal havayolu şirketlerinin, ülkelerinin marka değerini artırmada önemli bir rol oynadığını göstermektedir. Bu bulgular, hem ulus markalaması literatürüne katkı sağlamakta hem de kamu-özel sektör iş birlikleri için stratejik öneriler sunmaktadır.

Abstract

This study aims to examine the impact of Turkish Airlines' (THY) advertising strategies on Turkey's nation branding. The research is based on a qualitative content analysis of 15 video clips selected using purposive sampling from promotional videos shared on THY's social media accounts between January 1, 2015, and May 31, 2025. The main focus of the study is to reveal how Turkey's cultural and historical heritage is represented in THY advertisements through narrative and visual strategies, and how these representations produce discursive frameworks related to the country's global image and tourism, investment, and soft power in the context of nation branding. The analysis found that elements such as Turkey's natural beauty (Cappadocia, Pamukkale), historical sites (Hagia Sophia, Ephesus), traditional arts (ebru, çini), and culinary culture are frequently emphasized in the analyzed commercials. Furthermore, it was observed that THY positions Turkey as a global bridge with slogans such as “The world looks bigger.” These strategies not only promote Turkey as a tourist attraction but also reflect the country's modern and dynamic face. The results of the study show that national airlines such as THY play an important role in increasing their countries' brand value. These findings contribute to the literature on nation branding and offer strategic recommendations for public-private sector collaborations.

Anahtar kelimeler
🔖

Bu Makaleye Atıf Yap

Arslan, Ş. (2026). Ulus Markalaması Bağlamında Türkiye’nin Medyada Temsili: Türk Hava Yolları Reklamları Üzerine Bir Nitel İçerik Analizi. İşletme Bilimi Dergisi, Cilt: 14 Sayı: 1, 269–296. https://doi.org/10.22139/jobs.1762589

📄 Tam Metin PDF Okuyucu

↗Yeni Sekme

PDF belgesi yükleniyor...

Kaynakça (91)

  1. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356. https://doi.org/10.1177/002224379703400304
  2. Aksoy, L. ve Özsomer, A. (2013). Türkiye'nin marka kişiliği: Bir ölçek geliştirme çalışması. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 6(11), 105–120.
  3. Alıcı, B. ve Aydınlıoğlu, Ö. (2025). Sinemada ulus marka inşası: Buttle’ın ulus marka denkliği modeli ekseninde bir içerik analizi. Abant Sosyal Bilimler Dergisi, 25(3), 1766-1785, https://doi.org/10.11616/asbi.1742621
  4. Anholt, S. (2007). Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions. Palgrave Macmillan.
  5. Anholt, S. (2010). Places: Identity, image and reputation. Palgrave Macmillan.
  6. Anholt, S. (2018). The good country equation: How we can repair the world in one generation. Berrett-Koehler Publishers.
  7. Arıkan, E. Y. (2014). Neoliberal transformation of the Turkish city through the urban transformation act. Habitat International, 41, 150-155. https://doi.org/10.1016/j.habitatint.2013.07.006
  8. Arslan, F. (2023). Kültürel bir miras olarak Türk kahvesi ve yiyecek içecek işletmelerindeki yeri. Turizm Ekonomi ve İşletme Araştırmaları Dergisi, 5(1), 63-74. https://izlik.org/JA99XF54HS
  9. Arslan, Ş. (2022). Kamu diplomasisi ve yumuşak güç oluşturmada Türk dizileri. Eğitim Yayınevi.
  10. Avraham, E. ve Ketter, E. (2017). Tourism marketing for developing countries: Battling stereotypes and crises in Asia, Africa and the Middle East. Palgrave Macmillan.
  11. Bahar, A. ve Caymaz, E. (2024). Ülke markalama perspektifinden stratejik iletişime yönelik bir trend analizi: İletişim ve Diplomasi Dergisi örneği. İletişim ve Diplomasi, 13, 49-64. https://doi.org/10.54722/iletisimvediplomasi.1545399
  12. Barthes, R. (1977). Image, music, text (S. Heath, Çev.). Fontana Press.
  13. Bateman, J. A. (2014). Text and image: A critical introduction to the visual/verbal divide. Routledge.
  14. Bilgin, O. (2024). Türkiye markasının dinamikleri: Tarih, toplum, kültürel kimlik ve dış politika. Akademik Hassasiyetler, 11(26), 448-466. https://doi.org/10.58884/akademik-hassasiyetler.1578269
  15. Brand Finance. (2021). Turkey 100: The annual report on the most valuable and strongest Turkish brands. Brand Finance. https://brandfinance.com
  16. Braun, V. ve Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77–101. https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa
  17. Buhmann, A. ve Ingenhoff, D. (2015). The 4D model of the country image: An integrative approach from the perspective of communication management. International Communication Gazette, 77(1), 102–124. https://doi.org/10.1177/1748048514556986
  18. Buhmann, A. ve Ingenhoff, D. (2023). The 4D model of country image: An integrative approach from communication, political science, and public diplomacy. Place Branding and Public Diplomacy, 19(2), 125–140.
  19. Bulut, Y. (2023). Kurumsal reklamcılıkta kurum imajına ilişkin bir inceleme: THY 85. yıl reklam filmi örneği. NOHU İFAD, 2(2), 96–106.
  20. Cull, N. J. (2023). Public diplomacy: Foundations for global engagement in the digital age. Polity Press.
  21. Çetin, Y. (2021). Küresel sponsorluklar ve ülke imajı: THY örneği. Pazarlama Dünyası, 35(3), 75–89.
  22. Demirci, A. (2022). Kültürel ürünlerin ülke imajına etkisi: Türkiye'de Amerikan dizileri örneği. İletişim Araştırmaları Dergisi, 14(1), 85–102.
  23. Dinnie, K. (2016a). Nation branding: Concepts, issues, practice (2. bs.). Routledge.
  24. Dinnie, K. (2016b). The origins of nation branding. İçinde R. Clifton (Ed.), Brand and branding (ss. 35–48). The Economist.
  25. Elden, M. ve Yeygel, S. (2006). Reklam ve halkla ilişkilerde marka yönetimi. Detay Yayıncılık.
  26. Emecen, M., Akgün, A. C. ve Aydın, D. P. (2025). Ulus markalama: William Labov’un anlatı çözümlemesi üzerinden Go Türkiye tanıtım filmi. Intermedia International e-Journal, 12(2), 741–768. https://doi.org/10.56133/intermedia.1614576
  27. Ercan, M. (2015). Türkiye'nin ulus markalama stratejileri. Pazarlama Dünyası, 29(3), 75–89.
  28. Erdem, K. ve Schmidt, R. Ä. (2008). Ethnic marketing for Turks in Germany. International Journal of Retail & Distribution Management, 36(3), 212–223. https://doi.org/10.1108/09590550810859169
  29. Fan, Y. (2010). Branding the nation: Towards a better understanding. Place Branding and Public Diplomacy, 6(2), 97–103. https://doi.org/10.1057/pb.2010.16
  30. Gold, J. R. ve Gold, M. M. (2005). Cities of culture: Staging international festivals and the urban agenda, 1851-2000. Ashgate.
  31. Graham, B. ve Howard, P. (Ed.). (2008). The Ashgate research companion to heritage and identity. Ashgate.
  32. Gudjonsson, H. (2005). Nation branding. Place Branding, 1(3), 283–298. https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990029
  33. Hall, S. (1997). Representation: Cultural representations and signifying practices. SAGE Publications.
  34. Hoskins, C. ve Mirus, R. (1988). Reasons for the U.S. dominance of the international trade in television programmes. Media, Culture & Society, 10(4), 499–515. https://doi.org/10.1177/016344388010004006
  35. Jaffe, E. D. ve Nebenzahl, I. D. (2001). National image and competitive advantage: The theory and practice of country-of-origin effect. Copenhagen Business School Press.
  36. Jewitt, C. ve Bezemer, J. (2011). Introducing multimodality. Routledge.
  37. Kaneva, N. (2011). Nation branding: Toward an agenda for critical research. International Journal of Communication, 5, 117–141.
  38. Kaneva, N. (2023). Nation branding and the politics of difference: New directions after the critical turn. International Journal of Communication, 17, 4120–4138.
  39. Kasa, H., Göçmen, F. D. ve Sümer, S. (2025). Türk Hava Yolları örneklemi ile havacılık sektöründe sürdürülebilirliğin önemi. Kırıkkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 15(1), 111–138. https://izlik.org/JA65GW33BA
  40. KGK (Kamu Gözetimi, Muhasebe ve Denetim Standartları Kurumu). (2023). Sürdürülebilirlik raporlaması ve ESG çerçevesi. https://www.kgk.gov.tr
  41. Korkmaz, A. (2021). Havayolu şirketlerinin sosyal medya kullanımı ve yumuşak güç: Türk Havayolları örneği. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 52, 105–122.
  42. Kotler, P. ve Gertner, D. (2002). Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective. İçinde N. Morgan, A. Pritchard ve R. Pride (Ed.), Destination branding (ss. 141–154). Routledge.
  43. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. ve Wong, V. (1999). Principles of marketing (2. European bs.). Prentice Hall.
  44. Kress, G. ve van Leeuwen, T. (2006). Reading images: The grammar of visual design (2. bs.). Routledge.
  45. Krippendorff, K. (2019). Content analysis: An introduction to its methodology. (4. bs.) SAGE Publications.
  46. Landis, J. R. ve Koch, G. G. (1977). An application of hierarchical kappa-type statistics in the assessment of majority agreement among multiple observers. Biometrics, 33, 363-374. https://doi.org/10.2307/2529786
  47. Lee, R. ve Lee, Y. (2021), The role of nation brand in attracting foreign direct investments: A case study of Korea. International Marketing Review, 38(1), 124–140. https://doi.org/10.1108/IMR-01-2019-0024
  48. Lombard, M., Snyder-Duch, J. ve Bracken, C. C. (2002) Content analysis in mass communication: Assessment and reporting of ıntercoder reliability. Human Communication Research, 28 (4), 587–604. https://doi.org/10.1111/j.1468-2958.2002.tb00826.x
  49. Manovich, L. (2001). The language of new media. MIT Press.
  50. McKercher, B. ve du Cros, H. (2012). Cultural tourism: The partnership between tourism and cultural heritage management (2. bs.). Routledge.
  51. Melissen, J. (2005). The new public diplomacy: Between theory and practice. İçinde J. Melissen (Ed.), The new public diplomacy: Soft power in international relations (ss. 3–27). Palgrave Macmillan.
  52. Melissen, J. ve Sohn, Y. (2024). The transformation of public diplomacy: New realities in a digital and geopolitical age. The Hague Journal of Diplomacy, 19(1), 1–18.
  53. Moeller, L. (2014). The Japan brand: How a nation went from economic powerhouse to cultural superpower. Oxford University Press.
  54. Morgan, N. ve Pritchard, A. (2018). Destination branding: Creating the unique destination proposition (4. bs.). Routledge.
  55. Morgan, N., Pritchard, A. ve Pride, R. (Eds.). (2011). Destination brands: Managing place reputation (3. bs.). Routledge.
  56. Nagashima, A. (1970). A comparison of Japanese and U.S. attitudes toward foreign products. Journal of Marketing, 34(1), 68–74. https://doi.org/10.1177/002224297003400115
  57. Neuendorf, K. A. (2017). The content analysis guidebook. Sage Publications. https://doi.org/10.4135/9781071802878
  58. Nizam, F. ve Akdeniz, G. (2020). Küresel markaların otantik unsurları kullanımı: Türk Hava Yolları “yolculuk” reklamı örneği ile yerel kültür öğelerinin küreselde sunumu. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yeni Düşünceler Hakemli E-Dergisi (14), 156-173.
  59. Nye, J. S., Jr. (2004). Soft power: The means to success in world politics. Public Affairs.
  60. Okan, S. (2025). Hava taşımacılığında yolcunun algıladığı değerin memnuniyeti üzerindeki etkisinde marka değerinin aracılık rolü: Türk Hava Yolları örneği. Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 25(4), 268–285. https://doi.org/10.18037/ausbd.1650482
  61. Olins, W. (2002). Trading identities: Why countries and companies are taking on each others' roles. The Foreign Policy Centre.
  62. Öztürk, B. ve Karabağ, S. (2020). Türkiye'nin ulus markalaşma sürecindeki zorluklar ve fırsatlar. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 75(1), 55–78.
  63. Öztürk, E. (2021). Ulus markalama ve akademik iş birliği. Marka Yönetimi Dergisi, 6(1), 65–78.
  64. Pamment, J. (2015). Media influence, ontological transformation, and social change. International Journal of Communication, 9, 34–52.
  65. Papadopoulos, N. ve Heslop, L. A. (2002). Country equity and country branding: Problems and prospects. Journal of Brand Management, 9(4-5), 294–314. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540079
  66. Park, J. W., Robertson, R. ve Wu, C. L. (2004). The effect of airline service quality on passengers’ behavioural intentions: A Korean case study. Journal of Air Transport Management, 10(6), 435–439. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969699704000328
  67. Patton, M. Q. (2015). Qualitative evaluation and research methods. Sage Publications.
  68. Pike, S. (2016, March 10). Perceptions of destinations don’t change much over time. Inside Tourism, 1(064), 8-9. https://www.researchgate.net/publication/299294079_Pike_S_2016_Perceptions_of_destinations_don't_change_much_over_time_Inside_Tourism_Issue_1064_10_March_pp_8-9
  69. Pink, S. (2007). Doing visual ethnography. (2. bs.) Sage Publications. https://doi.org/10.4135/9780857025029
  70. Porter, M. E. (1998). The competitive advantage of nations. Free Press.
  71. Said, E. W. (1978). Orientalism. Pantheon Books.
  72. Saldaña, J. (2021). The coding manual for qualitative researchers (4. bs.). SAGE.
  73. Silverman, D. (2020). Interpreting qualitative data (6. bs.). SAGE Publications.
  74. Skytrax. (2015). World airline awards 2015. https://www.worldairlineawards.com/the-worlds-top-100-airlines-2015/
  75. Smith, A. D. (2009). Ethno-symbolism and nationalism: A cultural approach. Routledge.
  76. Stephenson, M. L. (2014). Deciphering 'Islamic hospitality': Developments, challenges and opportunities. Tourism Management, 40, 155–164. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2013.05.002
  77. Szondi, G. (2008). Public diplomacy and nation branding: Conceptual similarities and differences (Discussion Papers in Diplomacy, No. 112). Netherlands Institute of International Relations 'Clingendael'.
  78. Szondi, G. (2024). Rethinking country image and reputation in times of geopolitical uncertainty. Place Branding and Public Diplomacy, 20(1), 3–15.
  79. Şentürk, E. E. ve Kartal, C. (2024). Kent markalarının ulusal markalaşmadaki rolü. Kent Akademisi, 18(1), 1–20. https://doi.org/10.35674/kent.1499601
  80. Taş, H. (2019). Kalkınma yardımları ve ülke imajı. Uluslararası İlişkiler, 16(62), 105–120.
  81. Turkish Airlines (THY). (2023). 2022 yılı faaliyet raporu. https://investor.turkishairlines.com/documents/faaliyet-raporlari/4c2022_yk_faaliyet_raporu.pdf
  82. Turkish Airlines (THY). (2023). Kurumsal tarihçe. https://www.turkishairlines.com/tr-tr/basin-odasi/hakkimizda/hikayemiz/
  83. Urry, J. (2002). The tourist gaze (2. bs.). SAGE Publications.
  84. Urry, J. ve Larsen, J. (2011). The tourist gaze 3.0. Sage.
  85. Uyar, A. (2019). Hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ve sadakat ilişkisi üzerine bir inceleme. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 12(23), 35–56.
  86. Van Ham, P. (2008). Place branding: The state of the art. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, 616(1), 126–149. https://doi.org/10.1177/0002716207312274
  87. World Tourism Organization. (2020). Tourism highlights (2020 bs.). https://doi.org/10.18111/9789284422456
  88. Yağmurlu, A. (2020). Dünya mirası ve kamu diplomasisi: Göbekli Tepe örneği. Süleyman Demirel Üniversitesi Fen-Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, (49), 46-64.
  89. Yaylalı, İ. ve Karaman, F. (2025). Evaluation of ESG principles in sustainability reporting with content analysis: Examples of airline companies in Türkiye and the world. Muhasebe ve Finans İncelemeleri Dergisi, 8(1), 134–155. https://doi.org/10.32951/mufider.1640937
  90. Yılmaz, E. (2020). Bir itibar inşası stratejisi olarak Türk Hava Yolları reklamlarında küre-yerelleşme söylemi. Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, 5(10), 31-49.
  91. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302