BİR SOSYAL KİMLİK OLARAK MESLEK KİMLİĞİ ÜZERİNE BANKACILIK SEKTÖRÜNDE PAZARLAMA AÇISINDAN NİTEL BİR ARAŞTIRMA

Özet

Tajfel’in geliştirdiği sosyal kimlik kuramı temel kavramlarından yola çıkarak mesleklerin, bireyler için zamanla içselleştirilerek bir sosyal kimlik haline geldiğini söylemek mümkündür. Bu çalışmada bir sosyal kimlik olarak Türkiye’deki “bankacı kimliği” algısı ele alınmış olup, dönemsel olarak bankacıların meslek kimliği algılamalarının nasıl değiştiği sorusu, nitel araştırma yöntemi kullanılarak aydınlatılmaya çalışılmıştır. Araştırmanın sonucunda bankacılık meslek kimliği algısında bir değişim gözlemlenmiştir. Değişimin kırılım noktasının 2001 Türkiye ekonomik krizi olduğu tespit edilmiş olup, algıdaki değişimde; sosyal statü, banka çalışma koşulları, banka/çalışan müşteri ilişkisi ve bankacılık sistemi olmak üzere dört alt tema bulunmuştur. Bankacılık kimliği ile ilgili genel algının, 2001 Türkiye ekonomik krizi öncesinde daha olumlu olarak görüldüğü, fakat kriz sonrasında belirtilen alt temalar ışığında algının olumsuz yöne doğru seyrettiği görülmüştür. Yapılan görüşmeler sonucunda, algıdaki bu olumsuz değişimin ana nedeninin, kriz sonrasında bankacılık sektöründeki artan rekabet olduğu sonucu bulunmuştur. Pazarlama açısından ise ilgili olumsuzluk bağlamında bankaların marka imajını koruması bakımından gerekli pazarlama stratejilerini uygulaması gerekmektedir.