TÜRKİYE’DE İKAMET EDEN TÜKETİCİLERİN ÖZEL MARKALI ÜRÜNLERE YÖNELİK TUTUMLARINA ETKİ EDEN FAKTÖRLER

Özet

Perakendeci işletmeler, perakende sektöründeki yoğun rekabet nedeni ile kuruluş yeri, ürün çeşitleri, hizmet kalitesi ve fiyat gibi seçeneklerin yanı sıra kendi markalı ürünlerini de üreterek rakiplerine karşı rekabet avantajı sağlamaya çalışmaktadırlar. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin özel markalı ürünlere yönelik tutumlarını araştırmak ve perakendecilere, kendi markalı ürünlerini oluştururken, tüketicilerde tatmini sağlaması açısından dikkate alacakları unsurları belirleyebilmelerinde kendilerine yol gösterebilmektir. Çalışmaya yönelik hazırlanan anket, Türkiye’de ikamet eden tüketicilerin özel markalı ürünlere yönelik tutumlarını ve hangi faktörlerin bu tutumları etkilediğini ortaya çıkarmak amacıyla İstanbul’da yaşayan 457 kişiye uygulandı ve anketler edit edildikten sonra kalan 415 anket analize tabi tutuldu. Yapılan analizler sonucunda tüketicilerin fiyat bilincinin, değer bilincinin, perakendeci imajının, promosyonlara düşkünlüğünün özel markalara yönelik tutumlarını olumlu olarak etkilediği ancak katılımcıların özel markalı ürünlere yönelik algıladıkları riskin, özel markalı ürünlere yönelik tutumları üzerinde kuvvetli derecede negatif etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca yapılan analizler sonucunda demografik faktörlerden cinsiyet, medeni durumun ve gelirin tüketicilerin özel markalara yönelik tutumlarında etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Abstract

Since there is a fierce competition in retail sector, the retailers try to provide a competitive advantage against their competitors with manufacturing their own branded products along the site of establishment, product range and service quality. The purpose of this study is to research the attitudes of Turkish consumers on private branded products and to guide retailers on factors that will be considered in terms of customer satisfaction while creating their own branded products. The survey on study is conducted to find out the attitudes of consumers, who life in Turkey, on private labelled products and the factors that affects these attitudes and taken by 475 people reside in Istanbul and after editing the survey, 415 surveys are analysed. The analysis showed that the price and value awareness of customers, the image of retailer and the affection of promotional product affect attitudes on private label products positively but the risk that participants perceive on private label products, has majorly negative effects on attitudes on private label products. However, the analysis show that gender, marital status and income factors on demographic factors affect the attitudes of customers on private label products

Anahtar kelimeler: Özel marka, tüketici tutumu, perakende, cinsiyet, medeni durum, gelir