KÜRESEL MEDYA PLANLAMA VE SATIN ALMA ŞİRKETLERİNİN ULUSAL PİYASALAR ÜZERİNE YANSIYAN ETKİLERİ VE TÜRKİYE ÖRNEĞİ

Özet

1920’ler itibariyle öncelikle Amerika Birleşik Devletleri’nde kurulmaya başlanan reklam ajansları tüketim alışkanlıklarının değiştirilme isteği, medyanın gelişmesi ve medya araçlarının çoğalmasıyla birlikte önem kazanmaya başlamıştır. Birinci Dünya Savaşı’ndan zenginleşerek çıkan Amerikan şirketleri artan üretimi tüketime dönüştürebilmek amacıyla farklı arayışlara girmişlerdir. Gerçek ihtiyaçlara dayanan tüketim modelini değiştirebilmek şüphesiz ki bir uzmanlık alanıdır. Reklam ajanslardaki yaratıcı ekiplerin ürettiği reklam mesajlarının önemi kadar, bu mesajların tüketiciye ulaştırılması sırasında kullanılacak medya araçlarının seçimi ve harcanacak bütçe de ayrıca önemlidir. Reklam ve tanıtıma dair her hizmeti aynı çatı altında veren tam hizmet ajanslarındaki medya satın alma ve planlama bölümleri bu önemli görevi yerine getirmiştir. Teknolojinin gelişmesi ve özellikle televizyonun evlere girmesiyle, tüketiciye yönelik araştırma çalışmaların çoğalmasıyla birlikte, “müşteriden alınan parayı harcayanlar” olarak değerlendirilen bu bölümler, önemlerini ve saygınlıklarını artırarak içinde bulundukları ajanslardan kopmuşlar, bağımsız bir uzmanlık alanı haline gelmişlerdir. Zaman içerisinde reklama yapılan yatırımları kontrol eden ve yönlendiren güçlü yapılara dönüşmüşlerdir. Bu gelişmelere duyarsız kalmayan küresel reklam ağları kendi bünyelerindeki ilgili bölümleri bağımsız şirketler haline getirmişler, müşterileri ile birlikte dünyaya yayılmışlardır. 1920’li yıllardan başlayarak ve özellikle küreselleşme sürecinde Türkiye’nin de dahil olduğu farklı coğrafyalarda faaliyetlerini artırmış, ulusal reklam piyasalarını etkileri altına almaya başlamışlardır. Bu çalışmanın amacı, 1980’ler itibariyle Türkiye’nin uygulamaya başladığı neo-liberal ekonomik politikalar ile birlikte küresel ekonominin bir parçası haline gelmesini, reklam endüstrisinin ve tüketim pazarının küresel bir boyut kazanmasını ortaya koyarak, küresel reklam şirketlerinin en güçlü yapılarından biri olan medya planlama ve satın alma ajanslarının ulusal reklam endüstrisine girişleri, etkileşimleri ve gelişimleri sonucu ortaya çıkan etkileri göstermektir. Çalışmada öncelikle literatür taraması yapılmıştır. Bu taramada ekonomi politik yaklaşım kullanılmıştır. Ayrıca konu ile ilgili olarak anket yöntemi ile yapılan nitel araştırmalardan faydalanılarak söz konusu etkilerin boyutları incelenmiştir