Dergiler / GSI Journals Serie B: Advancements in Business and Economics / 2022 / Cilt: 5 Sayı: 2
MARKA KISKANÇLIĞININ e-WOM VE PREMİUM FİYAT ÖDEME İSTEKLİLİĞİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: SOSYAL MEDYA KULLANIMI ARACI ROLÜ
- Sayfa
- 18–39
- DOI
- —
Özet
Bu çalışmada, son yıllarda, yeni bir kavram olarak pazarlama literatüründe sıkça karşılaşmakta olduğunuz ‘marka kıskançlığı’ kavramının, elektronik ağızdan ağıza (e-WOM) iletişim ve premium fiyat ödeme istekliliği üzerindeki etkisinin ölçülmesi ve sosyal medya kullanımının aracı etkisinin ortaya koyulması amaçlanmıştır. Araştırma kapsamında; 390 tüketiciye yüz yüze anket yöntemi ile anket uygulanmış, elde edilen veriler YEM (Yapısal Eşitlik Modellemesi) ve Sobel testi gibi istatistiki analizlere tabi tutulmuştur. Ortaya çıkan bulgular; marka kıskançlığının e-WOM ve premium fiyat ödeme istekliliği üzerinde etkili olduğu sonucunu yansıtırken, sosyal medya kullanımının aracı bir etkisi olduğuna dair kanıtlara rastlanamamıştır. Araştırma sonucunda ‘marka kıskançlığı’ faktörünün e-WOM ve premium fiyat ödeme istekliliği üzerindeki etkisi kanıtlanmış böylelikle ‘marka kıskançlığı’ faktörünün firmalarca bir satış taktiği olarak kullanılabileceğine dair fikirler verilmiştir.
Abstract
In this study, it is aimed to measure the effect of the concept of 'brand jealousy', which you frequently encounter in the marketing literature as a new concept in recent years, on electronic word of mouth (e-WOM) and willingness to pay premium price, and to reveal the mediating effect of social media use. In the scope of the research; A face-to-face survey method was applied to 390 consumers, and the data obtained were subjected to statistical analyzes such as SEM (Structural Equation Modeling) and Sobel test. The resulting findings; While reflecting the conclusion that brand jealousy has an effect on e-WOM and willingness to pay premium price, there is no evidence that social media use has a mediating effect. As a result of the research, the effect of the 'brand jealousy' factor on e-WOM communication and willingness to pay premium prices has been proven, thus giving ideas that the 'brand jealousy' factor can be used as a sales tactic by the companies.