Dergiler / Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi / 2018 / Cilt: 5 - Sayı: 3
REKLAMLARDA İDEOLOJİK DİL VE SÖYLEM: NORMAN FAIRCLOUGH EKSENİNDE ELEŞTİREL BİR DEĞERLENDİRME
- Sayfa
- 954–976
- DOI
- —
Özet
Bu çalışmada pazarlama ideolojisini kullanarak kapitalizmin, ideolojik dil politikalarına bağlı reklam söylemini nasıl ürettiğine ve ideolojik içerikle üretilen reklam söyleminin eleştirel olarak nasıl çözümlenmesi gerektiğine yönelik kuramsal bir değerlendirme yapılması amaçlanır. Bu açıdan çalışmada öncelikle reklam söyleminin anlam üretme/dönüştürme süreçleri belirlenir. Bu süreçler içinde reklam söyleminin pazarlama ideolojisine bağlanan göstergesel manipülasyonu, egemen sosyal ve söylemsel pratiklere bağlanan metinlerarası/söylemlerarası ilişkileri ve metinsel/görsel kurgusuna yönelik anlam üretme/dönüştürme süreçleri ayrıntılı olarak açıklanır. Böylece çalışmada reklam söylemi, kapitalist dil ideolojilerinin ve meta ilişkilerine bağlı çağrışımlarının bütünlüğünde arzulara dayalı tüketim imaj ve kimliklerini üreten ideolojik dönüştürüm aracı kavramsallaştırılır. Çalışmada reklam söylemiyle üretilen/dönüştürülen meta ilişkilerine bağlı gösterge ve anlam yapılarının ideolojik içeriğini (sosyal bağlam, ideolojik dil kullanımı ve doğallaştırılması) okumak üzere kullanılan eleştirel söylem çözümlemesi, söylem çözümleme yönteminin tarihi gelişimine bağlı olarak açıklanır. Bu kapsam içinde reklam söyleminin sosyal bağlam ve söylemsel pratiklerle diyalektik olarak çözümlenmesine imkân veren Norman Fairclough’un üç boyutlu eleştirel söylem çözümlemesi yöntemi kullanılır. Ayrıca reklam söyleminin görsel kurgusunu sosyal bağlam içinde okumak için Gunther Kress ve Theo van Leewueen’in sosyal semiyotiğinden faydalanılır. Böylece bütünleşik kapsam içinde reklam söylemi, kapitalizme ait denetimin meta ilişkilerine bağlı çağrışım, ilişki ve kimlik üretimi/dönüştürülmesi üzerinden yeniden üretildiği sosyal pratik olarak çözümlenir.
Abstract
It is aimed to make a hypothetical evaluation regarding how capitalism produces advertising discourse depending on ideological language policies using marketing ideology and how this advertisement discourse which is produced with ideological content should be analysed critically within this study. First of all, meaning production/transformation processes of advertisement are determined in this respect. Semiological manipulation linked with marketing ideology, intertextual/interdiscourse relations linked with dominant social and discursive practices and meaning production/transformation processes regarding textual/visual editing of advertisement discourse are explained in detail within these processes. Therefore; in this study, advertisement discourse becomes the ideological transformation tool which produces consumption image and identities based upon desires within the integrity of associations related to capitalist language ideologies and commodity relations. Critical discourse analysis which is used in order to read the ideological content (social context, ideological language use and naturalising) of sign and meaning structure related to commodity relations that are produced/transformed with advertisement discourse is explained depending on the historical development of discourse analysis method. Within this context, three dimensional critical discourse analysis by Norman Fairclough which enables analysis of advertisement discourse dialectically with social context and discursive practices is used. In addition, social semiotics by Gunther Kress and Theo van Leewueen is used in order to read visual editing of advertisement discourse within social context. By this way, advertisement discourse within the integrated context is analysed as social practice which is reproduced over association related to commodity relations of control belonging to capitalism, relation and identity production/transformation.