Dergiler / OPUS Toplum Araştırmaları Dergisi / 2020 / Cilt: 15 Sayı: 21
Postmodern Tüketici Özelliklerinin Marka Sadakatine Etkisi
- Sayfa
- 405–427
- DOI
- —
Özet
Postmodernizm sanattan spora, mimariden kültüre, günlük yaşama varıncaya kadar her alanda etkisini gösteren bir olgudur. En fazla etkilediği alanların başında ise pazarlama ve tüketim gelmektedir. Postmodernizm ile birlikte tüketim faaliyeti salt insan ihtiyaçlarının karşılanmasından çok daha öte bir anlama bürünmüştür. Günümüzde ürünler somut değerlerinden daha çok sembolik değerleri nedeniyle satın alınır hale gelmiştir. Bu nedenle pazarlama alanında özellikle postmodern tüketici en çok konuşulan başlıklar arasında öne çıkmaya başlamıştır. Tüketici davranışlarında meydana gelen değişimlere ek olarak tüketicilerin bir de postmodern özellikler taşıması marka ve firmaların işini daha da zorlaştırmaktadır. Bu nedenle araştırmanın amacı markalar için son derece önemli olan sadık müşteri oluşturma sürecinde postmodern tüketici özelliklerinin etkisinin incelenmesi olarak belirlenmiştir. Bu amaç doğrultusunda postmodern tüketici özelliklerine sahip olduğu düşünülen üniversite öğrencilerinden oluşan 308 tüketici ile yüz yüze anket yapılmış ve veriler toplanmıştır. Elde edilen verilere ilk olarak AMOS programıyla Doğrulayıcı Faktör Analizi uygulanmıştır. Araştırma sonucunda postmodern tüketici özelliklerinden gerçeküstücülük boyutunun marka sadakati üzerinde etkisi olduğu, diğer iki boyutun etkisinin olmadığı tespit edilmiştir.
Abstract
Postmodernism is a phenomenon that shows its effect in every field from art to sports, architecture to culture and daily life. With postmodernism, consumer activity has become much more than just meeting human needs. Nowadays, products have become symbolic values rather than concrete values. Therefore, especially in the field of marketing, the postmodern consumer has started to stand out among the most talked about topics. In addition to the changes in consumer behavior, the postmodern characteristics of consumers also make it more difficult for brands and firms. Therefore, the aim of the research is to investigate the effect of postmodern consumer characteristics in the process of creating loyal customers which are very important for brands. For this purpose, face-to-face surveys were conducted with 308 consumers of university students who were thought to have postmodern consumer characteristics and data were collected. First of all, Confirmatory Factor Analysis was applied with AMOS program. As a result of the research, it has been determined that surrealism dimension, which is one of the postmodern consumer characteristics, has an effect on brand loyalty and the other two dimensions do not.