Dergiler / R&S - Research Studies Anatolia Journal / 2020 / Cilt: 3 - Sayı: 4
MÜŞTERİ DENEYİMİN ALGILANAN MARKA KİŞİLİĞİNE ETKİSİNİ İNCELEMEYE YÖNELİK ARAŞTIRMA: GSM OPERATÖRLERİ
- Sayfa
- 250–269
- DOI
- —
Özet
Çalışma Türkiye’de yerleşik olan üç GSM operatöründen, son üç yıldır hizmet almış ve bu süre içerisinde hiç operatörünü değiştirmemiş olan tüketiciler ile operatör değişimi yapmış tüketiciler açısından, hem aktif kullandıkları GSM operatörünün marka kişiliği hem de diğer GSM Operatörlerinin marka kişiliği incelenerek, deneyimin marka kişiliği algısı üzerinde bir etkisinin olup olmadığı incelenmek istenmiştir. GSM sektöründeki üç oyuncunun da benzer hizmetleri verebilmeleri, pazarda bulunabilirlikleri, marka bilinirlikleri gibi değişkenleri de göz önünde bulundurduğumuzda, sahip oldukları marka kişiliğinin tüketici nezdinde daha net oturmuş olacağı düşünülmüştür. Analizler sonucunda, deneyimin algılanan marka kişiliğini etkilediği, diğer GSM operatörlerinden hizmet alan tüketicilerin, kullanmakta oldukları GSM operatörüne yönelik, farklılaşmış marka kişiliği algısında bozulma ve buna bağlı olarak operatörlerde marka kişiliği benzeşmesi olduğu tespit edilmiştir. Deneyim öncesi, markaların marka kişiliği farklılığı çok belirgin iken deneyim sonrası, bir operatörde kısmen diğer iki operatörde ise marka kişiliği algısında marka kişiliği farklılığı yerine yüksek marka kişiliği benzeşmesi tespit edilmiştir. Özetle deneyim faktörünün, GSM operatörlerinde algılanan marka kişiliği algısını bozduğu tespit edilmiştir.
Abstract
In this study, which built the brand personality of the three GSM operators in Turkey was examined. In terms of consumers who have received service for the last three years and who have never changed their operators during this period, the brand personality of the GSM operator they use actively and the brand personality of other GSM operators were examined to examine whether the experience has an effect on the brand personality perception. Considering the variables such as the ability of all three players in the GSM sector to provide similar services, their availability in the market, and their brand awareness, it is thought that their brand personality will be more clearly established in the eyes of the consumer. As a result of the analysis, it has been revealed that the experience affects the brand personality, there is a deterioration in the differentiated brand personality perception towards the GSM operator used by the consumers who receive services from other GSM operators and the brand personality similarity towards the operators in the consumers. Before the experience, while the brand personality difference of the brands was very evident, after the experience, it has been determined that the experience factor disrupts the perception of brand personality difference in GSM operators.