Ün-Duygu-Akıcılık (ÜDA) Modelinde Marka Değerlendirme: GSM Operatörleri Üzerine Bir Çalışma

Fame-Feeling-Fluency (3F) Model on Brand Evaluation: Case Study of GSM Operators

Özet

Bu çalışmada ÜDA (Ün- duygu- akıcılık)’nın ardındaki davranışsal iktisat modeli açıklanmakta, GSM operatör sektörü üzerinden vaka çözümü yapılmaktadır. Pazar araştırması ve reklam ajansı System1 Group’un modelinin açıklanması amaçlanmakta olup bu amaç doğrultusunda GSM operatörleri üzerine araştırma yapılmıştır. Ün, markanın pazardaki payını göstermektedir. Duygu, gelecekteki potansiyelini işaret etmektedir. Akıcılık, marka değerini yaratmaktadır. GSM operatörlerin ÜDA modeli çerçevesinde profesyonel çalışanlar üzerinden marka bilinirlikleri nitel araştırma yöntemiyle elde edilen bulgular ışığında incelenmiştir. ÜDA’da davranışsal iktisatta otomatik karar alma mekanizmasını oluşturan bireyin sistem 1 düşünce sürecindeki tepkisi ölçülmektedir. Modelin amacı kullanıcıyı ikna etmek yerine (sistem 2’ye dayandırmak), kullanıcının algılamasında büyük kolaylık sağlamaktır (sistem 1’e hitap etmek). System 1 Group’a göre geleneksel reklam modeli “tüketicilerin sistem 2” düşünce sistemini ikna etme üzerine kuruludur. Ancak, kullanıcıların marka hakkındaki düşünceleri ve hisleri sistem 1’e dayanmalıdır. Operatörler arasında seçim yaparken kullanıcının markalardan birini düşünmediği (ün), nötr duygu hissettiği (duygu) ve ayrıştırıcı özellikleri hatırlamadığı (akıcılık) kaydedilmiştir. ÜDA modeli çerçevesinde markalaşmada ve reklam stratejilerinde yapılması gerekenler tartışılmıştır.

Abstract

In this article, behavioral economics models behind 3F (fame-famous-fluency) are explained, and the case from the GSM operator sector is made. According to the marketing research and advertising agency System1 Group, the elements of a brand are fame, feeling, and fluency (3F). Fame indicates the brand's market share. Feeling points to the future potential. Fluency creates brand value. Within the framework of the 3F model, brand values of GSM operators are observed in the light of the findings obtained in qualitative technique conducted with professionals. The purpose of the model is not to convince the user (to base it on system 2) but to provide a great convenience in the user's perception (addressing system 1). According to System 1 Group, the traditional advertising model is based on convincing consumers' "system 2" thinking system. However, users' thoughts and feelings about the brand should be based on system 1. It is noted that while a user considers among GSM operators, does not remember (fame), has the neutral emotion feeling (feeling), and does not recall its distinctive features (fluency) about one of the operators based on the system 1 thought process. The suggestions for branding within the framework of the 3F model are discussed.