Dergiler / Karadeniz Uluslararası Bilimsel Dergi / 2020 / Sayı: 45 #66919
PAZARI ŞEKİLLENDİREN DAVRANIŞLARA GÖRE REKLAMA YÖNELİK ŞÜPHE: AKTİVİST TÜKETİCİLERE YÖNELİK ÖLÇEK UYARLAMA
- Sayfa
- 173–188
- DOI
- —
Özet
Bu araştırmanın amacı, genç tüketicilerin pazarı şekillendiren davranışlar gösterip göstermemesine göre reklama yönelik şüphe eğilimlerinde anlamlı bir farklılığın olup olmadığının, varsa farklılıkların analiz edilmesidir. Buna göre 1157 kişilik bir tüketici grubuna kolayda ve amaçlı örnekleme yöntemi ile ulaşılarak hazırlanan anketin cevaplandırılması istenmiştir. Örneklem pazarı şekillendiren davranış gösterip göstermeme durumuna göre aktivistler, ılımlılar ve hareketsizler olarak üç gruba ayrılmıştır. Yapılan tek yönlü varyans analizi sonucunda, aktivistler ile hareketsizler arasında anlamlı farklılık tespit edilmiş ve bunun üzerine aktivistler için Reklama Yönelik Şüphe Ölçeği’nin doğrulayıcı faktör analizi gerçekleştirilmiştir. Analize göre, aktivistler için ölçek sadece 6 ifadeden oluşmaktadır. Ayrıca, “Aktivistler için Reklama Yönelik Şüphe Ölçeği”nin nomolojik geçerlilik testinde ise, literatüre uygun olarak, reklama yönelik şüphe eğiliminin kurumsal sosyal ve çevresel sorumluluk imajını pozitif yönlü etkilediği tespit edilmiştir.
Abstract
The purpose of this study is to analyze the differences of consumers’ ad skepticism tendencies depending on whether they show marketplace shaping behaviors. According to that, 1157 consumers were reached by purposive and convenient sampling methods and they were asked to complete questionnaire. The sample was divided into three groups as activists, moderates, and sleepers depending on whether they show marketplace shaping behaviors. The results of Anova test revealed that there is meaningful difference between activists and sleepers. Therefore, confirmatory factor analysis was conducted to the activists for the adaptation of Ad Skepticism Scale. According to the analyze, the new scale for activists consist of six items. Moreover, the findings related to nomological validity test of “Ad Skepticism Scale for Activists” showed that activists’ ad skepticism positively effects the corporate social and environmental responsibility image, as the literature assumes.